文 | 新眸，作者｜鹿堯

(資料圖)

如果時間倒退到多年前，楊紅春應該不會料到現(xiàn)在良品鋪子的境遇。

從 2006 年創(chuàng)立至今，前半段良品鋪子經歷了品牌升級，從線下發(fā)展到平臺電商、社交電商，做 APP 客戶端進行全渠道的營銷，把一家曾入不敷出的小店，養(yǎng)成年利潤過億的高端零食大公司，似乎每一步都精準地踏在時代的節(jié)骨眼上。

行業(yè)層面，國內零食市場規(guī)模也從楊紅春剛創(chuàng)業(yè)時的數千億元激增到現(xiàn)在的數萬億。對比良品鋪子剛掛牌時的 68.7 億的市值，現(xiàn)在這一數字現(xiàn)已接近 100 億元。然而，一份看起來還不錯的答卷，并沒有迎來外界更多的青睞。

上市剛滿一年，高瓴系資本就開始減持良品鋪子的股份，截止去年 11 月，持有的最后 5.56%，也全被納入到減持計劃中，這是高瓴系第四次減持良品鋪子，累計套現(xiàn)約 9.87 億元。緊隨其后的是，良品鋪子的第二大股東，今日資本徐新旗下的達永有限也在早前首次宣布減持。

雖然良品鋪子2022 全年的營收仍在增長，但幅度和利潤率都在明顯放緩，今年一季度營收負增長的同時，公司大幅關閉 122 家門店，去年關閉的 346 家店中，還有 227 家是虧損。

這也對應了一些投資散戶的看法，從產品角度，良品的專營店并不是超市和便利店的玩法，一般消費者很難理解；雖然一開始堅定高端，但當有零食很忙這樣的低價出現(xiàn)，還是會給良品鋪子打得措手不及；如果走細分場景，比如健身代餐、兒童食品、控糖養(yǎng)生，相應都有品牌推出，不過現(xiàn)在基本上都沒了消息。

過去看好良品鋪子的，高瓴資本合伙人曹偉是其中代表，他覺得在行業(yè)理解和模式研究上，高瓴與良品團隊有很多共鳴，這讓人眼前一亮。徐新更是認為，良品鋪子已經掌握了零售業(yè)基業(yè)長青的 " 控貨、控店、控心智 " 三點真理。

反觀現(xiàn)在，兩家大股東相繼減持，給市場傳遞出一些似乎不太好的信號，但相比考慮機構套現(xiàn)和股份的流動性，這背后透露出更多的是行業(yè)問題，并且，這已經被很多投資人意識到了：休閑零食品牌已經出現(xiàn)增速放緩的跡象，企業(yè)的估值邏輯自然也會同時變化。

一家新型零食公司的誕生

有證券公司這么評價良品鋪子，它是擁有業(yè)內唯一線上線下結構均衡，且高度融合的全渠道銷售網絡的零食公司。意思非常明顯，在當時，它的實體店和電商很早就都在做，并且做的很全、均衡，完整度上也領先了同類玩家。

楊紅春一直都是個緊跟時代變化的人。從 2006 年創(chuàng)業(yè)以來，簡單回顧的發(fā)展歷程，早期門店開在武漢，到第二年進行區(qū)域拓展，湖南、江西等在內的華中市場都有他的身影，到 2009 年末，門店總數已經達到了 168 家。

不過他的店鋪比較特殊，據說 2008 年的時候就啟動了信息化管理的建設，此后不久又全面上線了 ERP 系統(tǒng)。楊紅春創(chuàng)業(yè)前是電器銷冠，對消費市場的變化感受敏感，這些信息化管理的配置，為良品鋪子日后進軍電商奠定了不少基礎。

正式入局電商的那一年，賣堅果的三只松鼠也成立了，趁著移動互聯(lián)網這股東風，良品鋪子把從 PC 商城、微信小程序、支付寶服務窗、淘寶京東等平臺滲入了遍。同時在信息化建設上，與 IBM 等公司合作，涉及到產品生產制造的各個流程。三年線上線下銷售額共計突破了 45 億元。

不過，真正讓良品鋪子進入到大眾視野的，還是在 2017 年高瓴資本入主后展開的高端化戰(zhàn)略。

高瓴本身就很善于改造傳統(tǒng)企業(yè)，之前在私有化百麗后，并且助推百麗旗下拆分出的滔搏國際成功上市，市值甚至超過了百麗當初的私有化。媒體曾報道，高瓴入股良品鋪子后，也利用大數據團隊，專門給良品研發(fā)了一套門店選址系統(tǒng)，用來預測門店虧損情況，現(xiàn)在預測準確率在不斷提升。

logo、門店升級，找流量明星代言，對標日本零食，產品線也更加豐富。等到上市之后，良品鋪子開始在原先的高端路線上，分出一條走性價比路線的零食量販賽道，主要原因在于逆高端化對手的攻勢太猛。故事到這里也出現(xiàn)了變化。

總結來說，良品鋪子的破圈，在于供應鏈的完備、門店信息化管理的成熟、產品本身和大部分同類商品的差異化，以及品牌上的造勢。

值得注意的是，更晚創(chuàng)立的三只松鼠，上市時間卻比良品鋪子早了一年，開盤首日暴漲 44%，給今日資本帶來了數十倍的回報。徐新在良品鋪子身上總投入 5100 萬元，向高瓴轉讓的 5.26% 股權，凈賺 2.5 億。按照當時的市值計算，今日資本一個項目浮盈 45 倍。前期高價回手良品股份的高瓴，在良品鋪子上市首日暴漲的情況下，賺得盆滿缽滿。

這些情況直接說明了，在新消費火熱的前提下，模式創(chuàng)新的零售品牌獲得了市場上空前的歡迎。

至于為什么良品鋪子要提出高端零食戰(zhàn)略，楊紅春認為是未來趨勢。他們發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)、養(yǎng)生、健身逐漸成了國民需求，要關注需求痛點，比如預防兒童近視、降三高等，這些都成了他們日后產品研發(fā)的方向。

不過按照事實來看，這些年里，良品鋪子針對健身人士、兒童老人推出的細分子品牌，并沒有獲得預期的市場關注度。典型的例子，2020 年推出的兒童零食子品牌 " 小食仙 "，合作的一家代工廠車間投入高達兩億元，但關于小食仙的最新業(yè)績，還停留在去年的半年報里。

甚至有媒體觀察到，良品鋪子收購的同類兒童品牌從未公開過業(yè)績情況；主打健身代餐的子品牌 " 良品飛揚 " 在 2021 年的財報中就沒有了消息。

這時候再重新去審視高端化這個話題的時候，它究竟是不是個偽概念，逐漸成了個很棘手的問題。

消費者真的喜歡高端零食嗎？

上市后的良品鋪子并沒有打破新消費品牌 " 上市即巔峰 " 的魔咒。

不僅體現(xiàn)在資本上：高瓴資本旗下 3 只基金陸續(xù)減持，良品鋪子股價幾近跌停；還有實際盈利：2020 年前三季度營收基本停滯，凈利潤同比驟降 16.99%，主要經銷商貢獻收入增加，但加盟店這一重要的客戶銷售渠道卻在大量消失。

市面上對于良品鋪子的評價風向也發(fā)生轉變，所謂的高端化究竟體現(xiàn)在哪里，大部分的消費者認為是在包裝設計和賣力營銷上。

零食的毛利率其實很高，比如像果干果脯一類能夠達到 35% 以上，但自從發(fā)力高端，在營銷上過度用力之后，良品鋪子的利潤率并沒有顯著提升，加上由于研發(fā)投入占比相對較低，關于這家公司重營銷、輕研發(fā)的說法也此起彼伏。

從增量走向存量，要論行業(yè)本身，實際上并沒有多么絕對的技術壁壘，前幾年比較火的高端零食，大家卷原料，在產品上做創(chuàng)新。回過神來發(fā)現(xiàn)，產品的替代性強，隔靴搔癢，口味不一定有多出挑，食安方面的問題卻層出不窮。

如果將良品鋪子上市的 2020 年作為一個分水嶺，此前一直在說的 " 消費升級 " 轉了個向，臨期食品、批發(fā)量販、自制平替反而火了起來，趙一鳴零食、零食很忙等零食量販連鎖品牌也逐步興起。

零食量販連鎖主要以低價著稱，并且以加盟的形式在華中、華東、西南等區(qū)域快速擴張，良品鋪子的應對策略主要有兩方面，一是對上述公司進行投資；二是推出新的子品牌 " 零食頑家 "，目的為了快速搶占門店，利用此前積累的供應鏈和加盟商優(yōu)勢，來提高覆蓋率。

不過零食頑家不賣良品鋪子，賣的是第三方品牌，對于這種低價走量的店來說，形成規(guī)模優(yōu)勢是繞不開的點，但是量販模式下幾乎不靠什么品牌的溢價效應，也不會有人因為良品鋪子而選擇零食頑家，面對同樣的商品，影響消費決策的最終還是價格。

多年前徐新點評良品的發(fā)展模式時篤定，"良品鋪子為什么賣得好？就是有體驗、有人文。他們給店主的政策是掌柜承包責任制，只要有最后一個顧客，店主就不下班。" 但到了量販店里，游戲規(guī)則肯定會發(fā)生變化，零食頑家的 Slogan 是 " 便宜才是硬道理 "，這幾乎打破了過去楊紅春 " 不打價格戰(zhàn) " 的座右銘。

打透一個品類心智，真的可以無限延展嗎？

很長一段時間以來，如果對標國外消費水平，我國在零食上的人均消費量，為日韓的 60% 左右，歐美國家的 20% 左右，尤其在國民生活水平日漸升溫的時候，零食賽道看起來增長前景巨大。

然而和大多數的快消行業(yè)類似，隨著競爭的加劇，同質化嚴重，零食一面向高端化要利潤，一面陷入價格戰(zhàn)泥淖的矛盾仍然難以避免。很多人會說，如果能夠打透一個品類的用戶心智，就能實現(xiàn)產品的無限延展，這件事并不是絕對的，還得看品類是否具有稀缺屬性。

據公開信息顯示，良品鋪子計劃今年新開 1000 家門店，還要擴大新開門店的面積，零食之外，他們還進入餐飲賽道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點、水飲和進口產品等品類。其實追溯到 2021 年，良品就已經嘗試過 "Tbreak 良品茶歇 " 的門店，不過也沒什么水花。

事實上，相比線下店，線上的良品鋪子反而更有吸引力，旗艦店的優(yōu)惠活動從未停止，價格都已經便宜不少，良品鋪子、百草味、三只松鼠這類高端零食的同僚已經開始了價格上的比拼。可惜的是，他們自己的故事，已經沒有了多少吸引力。