每天上百款買贈、特價商品鏈接進入直播間，數不盡的品牌推送著促銷預告，2021年“雙11”已經打響了第一槍。10月17日，京東舉行“雙11”大促發布會，“小時購”業務更是早于京東商城啟動大促活動。在短視頻、直播平臺全年刷“超低價”的帶貨中，老牌電商在即時配送、合作線下中尋求增量。經歷品牌爭奪、價格互錘，今年“雙11”將再度競速時效。

比拼配送速度

“小時購”一路領跑

京東對即時配送業務有了更多倚重。10月17日，在京東的“雙11”啟動會上，京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍表示，“小時購”的“雙11”活動將于10月18日晚8點開啟，京東商城的“雙11”大促則在10月20日開始。新業務早于主站先行一步，大有借“雙11”一戰成名的期待。

辛利軍任職京東零售CEO后首次亮相，為“小時購”站臺，他在發言中強調，往年消費者會遇到“雙11”結束1個月后才能收貨的情況，今年京東將實現半小時、1小時完成配送。

在導流上，京東也為“小時購”開啟了綠燈。京東在App首頁推出的頻道，可以根據消費者所在地理位置，提供附近3-5公里全品類門店和優質商品，并實現即時送達。

實際上，“雙11”的配送速度也超預期地發展著。在數年的歷練中，從曾經的次日達、當日達，到次晨達、小時達，再到現在的分鐘級配送、秒級取件，“雙11”大促時效不斷提升，既是工廠直發、預售商品備貨前置等多元發貨模式成熟的體現，也是物流基建數字滲透的有力證明。

新品、國潮依然是電商尋求增長的爆點。“雙11”期間，京東將上線超4億件新品、超7億件國潮商品。京東方面指出，新品供給的爆發也將帶動新品類的高質量增長。今年京東“雙11”,預計將帶動超1200個新品類同比增長超100%。

同時，京東相關負責人指出，在品牌和商家層面，參與今年京東“雙11”活動的品牌、商家數量均超過往年，尤其是時尚品牌的參與數量較往年有較大增長。

價格優勢不再

低價成“常態”

“九成熱銷商品保價”以及特定時間節點的5折、秒殺、紅包雨等等，在“雙11”這場大促中，電商們仍在竭力拿出“低價”“低折扣”的排面。不過，“雙11”的低價標簽，逐漸在網紅直播叫賣中被摘掉。

幾天前，阿芙精油、河貍家創始人孟醒發文《李佳琦殺死雙11》，認為“雙11”不再擁有價格優勢。如今的電商大促已經從一年2次變為了一年多次，各時間段促銷力度幾乎與“6·18”“雙11”持平，外加頭部主播直播帶貨時的折扣力度頗為誘人，消費者的購物欲望有所減弱。

北京商報記者觀察到，越來越多的明星、主播、網紅開始在直播間造節，比如寵粉日、感恩節、生活節、服飾節、生日會等，打開任何一家具備直播購物功能的平臺，主播們每個月都有大促。

當直播帶貨讓低價的線上購物成為常態，“雙11”還會是消費者唯一的選擇嗎?北京商業經濟學會副會長賴陽指出，隨著消費轉向線上，整個市場商品流通結構發生了變化，相當多的傳統線下消費已經轉到線上，企業再進行價格優惠余地越來越小，大家實際上已經把價格戰做到了相對極限，所以要“雙11”這一天再有極大優惠的難度比較大。

在賴陽看來，未來，線上的比拼要做到對實體制造的升級，從智能制造到云制造，通過制造的效率提升，比競爭對手有更強價格優勢。其次要增加設計和創意附加值能力，比如通過設計創意不再跟別人比拼價格，而是比拼獨特性，這是線上商業銷售未來的趨勢。

發力最后一公里

即時配送能否突圍

面對直播直接地切蛋糕，企業也應該重新思考促銷活動的差異化之路。數字化轉型顧問、營銷戰略專家唐興通指出，平臺、品牌商家需要借助節假日促銷更好地與消費者的需求和欲望進行匹配，而非簡單地打折促銷。

“最后一公里”，成為京東在“雙11”中的新布局。零售商、品牌商對即時配送的態度也從抵觸到積極參與，這也在推進零售數字化進程。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國即時零售行業研究報告》指出，即時零售消費者以“80后”“90后”為主，消費者對個性化、舒適化、便捷化的需求日益提升。2019年43.6%的即時零售消費者更看重配送時長，2020年消費時看重配送時長的即時零售消費者占比達48.3%，選擇該因素的消費者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名。配送時效愈發成為消費者在即時零售電商平臺消費時考量的重點。

品牌、商家態度的轉變，意味著消費者能選購的品類隨之增加，尤其是生鮮快消向著更豐富品類延伸。何輝劍指出，目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東“小時購”，包括沃爾瑪、山姆、永輝、華潤萬家等商超，還包括絲芙蘭、蘋果旗艦店等專業店。京東“小時購”還與門店系統對接，打通了線下商品、庫存、價格、會員等權益。

在即時配送的賽道里，不同的企業均占有一席之地。在“最后一公里”的布局上，越來越多的平臺爭相出手。此前，餓了么與永輝超市、步步高商業連鎖、紅旗連鎖達成深度合作。中國商業經濟學會副會長王耀認為，當商業的競爭圍繞服務展開，即時配送將服務做到極致，將有利于提升商業競爭的價值。(王維祎)