兒童娛樂(lè)市場(chǎng)入局者越來(lái)越多，但母嬰電商出身的蜜芽卻節(jié)節(jié)敗退。12月17日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，國(guó)瑞購(gòu)物中心三層的蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華更換了位置，而該門店是蜜芽在北京存活的唯一一家線下門店。蜜芽收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)店在北京市場(chǎng)已經(jīng)蕩然無(wú)存。蜜芽曾經(jīng)大力開(kāi)店的誓言還在耳畔，可門店現(xiàn)狀卻頗為凄涼。

母嬰電商主打產(chǎn)品銷售，想要跨界兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)十分困難，而且當(dāng)下市場(chǎng)的兒童娛樂(lè)更新?lián)Q代較快，若是不具備有吸引力的IP、值得信賴的口碑以及令人放心的環(huán)境等條件，很難具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。線上零售與線下門店，在母嬰領(lǐng)域，看似容易相通但實(shí)則不然。

在京僅剩一家直營(yíng)店

轉(zhuǎn)眼四年間，從自營(yíng)品牌蜜芽樂(lè)園到收購(gòu)悠游堂，再到成長(zhǎng)灣樂(lè)園系列線下門店，如今蜜芽的線下店縮減到僅剩一家，曾經(jīng)線下店林立的局面一去不復(fù)返。

北京商報(bào)記者走訪國(guó)瑞購(gòu)物中心看到，位于三層扶梯口的蜜芽歡動(dòng)世界已經(jīng)閉店，相應(yīng)的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)至同一層中間位置的蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華。

會(huì)員服務(wù)做了平移，但客群未必能實(shí)現(xiàn)平移。北京商報(bào)記者從蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華的大眾點(diǎn)評(píng)中看到，已經(jīng)閉店的蜜芽歡動(dòng)世界曾包括一些電玩項(xiàng)目、手作等，適合大齡兒童消費(fèi)者群體。蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華更偏向低齡兒童，店內(nèi)游樂(lè)項(xiàng)目多為一些海洋球、職業(yè)體驗(yàn)、沙子、滑梯等。當(dāng)蜜芽歡動(dòng)世界的會(huì)員向另一家蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華轉(zhuǎn)移，則會(huì)出現(xiàn)店內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目與年齡不匹配的現(xiàn)象。也就意味著，蜜芽線下店從覆蓋大齡兒童娛樂(lè)，縮小至低幼兒童范圍。

除了蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華外，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，蜜芽自營(yíng)的線下店蜜芽樂(lè)園，以及收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)門店已經(jīng)全部關(guān)閉，后者在北京市場(chǎng)僅存的門店為加盟店。

北京商報(bào)記者從祥云小鎮(zhèn)了解到，蜜芽樂(lè)園已經(jīng)在兩年前關(guān)閉。同時(shí)，從蜜芽樂(lè)園微信公眾號(hào)上可見(jiàn)，截至2018年9月30日，蜜芽樂(lè)園的動(dòng)態(tài)就已經(jīng)停止更新。

隨后，北京商報(bào)記者又分別走訪了位于悠唐購(gòu)物中心和位于楓藍(lán)國(guó)際購(gòu)物中心的悠游堂門店發(fā)現(xiàn)：當(dāng)初悠游堂直營(yíng)店被蜜芽收購(gòu)時(shí)，所承諾直營(yíng)與加盟門店的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)實(shí)現(xiàn)打通的條件，直到現(xiàn)在也未實(shí)現(xiàn)。

北京商報(bào)記者在對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，上述兩家門店在樂(lè)園游戲設(shè)施、辦卡費(fèi)用、會(huì)員體系等方面并未統(tǒng)一。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員介紹，當(dāng)前悠游堂在北京只剩下加盟店，為各自經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，后臺(tái)數(shù)據(jù)和結(jié)算方式并未打通。因此消費(fèi)者在一家門店辦卡后，只能在會(huì)員卡的歸屬門店使用。例如購(gòu)買一張通票，悠唐購(gòu)物中心門店的價(jià)格為180元，而楓藍(lán)國(guó)際購(gòu)物中心門店為120元。而在費(fèi)用收取上，前者的項(xiàng)目更多，除了相應(yīng)的季卡、年卡，還包括電玩項(xiàng)目費(fèi)用。

據(jù)介紹，蜜芽完成收購(gòu)后，只有悠游堂直營(yíng)店會(huì)納入到蜜芽的體系，而加盟店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但加盟店和直營(yíng)店的后臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)管理是相通的。早在2018年4月，北京商報(bào)記者在走訪時(shí)得知蜜芽正在對(duì)悠游堂進(jìn)行收購(gòu)。彼時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，悠游堂在北京共有24家門店，其中14家為直營(yíng)，10家為加盟店。從當(dāng)前的局面來(lái)看，悠游堂在北京的門店正不斷萎縮，歸屬于蜜芽管理的悠游堂直營(yíng)店已銷聲匿跡。

缺乏存在感

針對(duì)蜜芽線下發(fā)展規(guī)劃，以及線下店收縮的原因，蜜芽相關(guān)人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，目前蜜芽的重心為線上業(yè)務(wù)，線下業(yè)務(wù)已經(jīng)于2019年暫停。

而對(duì)于目前仍在營(yíng)業(yè)的蜜芽成長(zhǎng)灣系列樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)狀況，該人員并未回復(fù)相關(guān)問(wèn)題。據(jù)天眼查信息顯示，北京蜜芽成長(zhǎng)灣文化有限公司成立于2019年5月，經(jīng)營(yíng)范圍包括兒童游樂(lè)設(shè)施、組織文化藝術(shù)交流等，蜜芽間接持股100%。

從當(dāng)下的兒童樂(lè)園迭代趨勢(shì)可以看出，蜜芽線下樂(lè)園沒(méi)有形成自己的獨(dú)有IP，與市面上熱度較高的樂(lè)園相比，蜜芽樂(lè)園的被替代性較強(qiáng)。以當(dāng)下市場(chǎng)熱度較高的兒童樂(lè)園品牌奈爾寶為例，奈爾寶主打沉浸式的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，包含了圖書(shū)區(qū)、職業(yè)模擬城、攀爬游樂(lè)區(qū)等核心功能區(qū)，還有飛城、動(dòng)手天堂等多達(dá)數(shù)十種玩樂(lè)項(xiàng)目。

再如芳圓里ID MALL中的主力店之一meland club兒童樂(lè)園，主要面向中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)者。該品牌樂(lè)園多為三四千平方米的超大面積門店，有樂(lè)園托管、用餐、娛樂(lè)等多種功能服務(wù)，其中，娛樂(lè)項(xiàng)目超過(guò)30多種。該樂(lè)園的受眾人群為8個(gè)月到12歲的小朋友，覆蓋年齡段較為廣泛。

無(wú)論是項(xiàng)目豐富度，還是年齡段的跨度，蜜芽在北京僅存的一家門店，似乎都不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，蜜芽線下店被淘汰的另一原因，或因?yàn)槠潆y以滿足當(dāng)下購(gòu)物中心對(duì)于親子業(yè)態(tài)的要求。有購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，親子業(yè)態(tài)近幾年在快速地迭代，在招商時(shí)希望有高品質(zhì)的樂(lè)園進(jìn)駐，例如有自己的IP元素，且能夠滿足消費(fèi)者親子互動(dòng)、寓教于樂(lè)等需求。按照此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，蜜芽線下店并不完全具備相應(yīng)的訴求。

此外，一位家庭親子樂(lè)園的從業(yè)人士告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)前很多親子樂(lè)園品牌發(fā)展受限還因?yàn)樽饨鹳M(fèi)用和加盟費(fèi)用比較高昂。“我們的樂(lè)園面積大概在1000平方米左右，位于北京二環(huán)區(qū)域附近，一年租金就達(dá)20萬(wàn)元。”該人士表示。

從資金角度出發(fā)，北京商報(bào)記者從天眼查數(shù)據(jù)查閱發(fā)現(xiàn)，蜜芽的上一輪融資時(shí)間停留在2016年10月，為E輪融資。而另一組來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)提及，2020年上半年國(guó)內(nèi)母嬰電商融資總額僅為0.137億元，同比下降96.48%。從外部環(huán)境來(lái)看，盡管母嬰消費(fèi)是剛需，但資本市場(chǎng)對(duì)這塊垂直領(lǐng)域卻顯現(xiàn)出遇冷的態(tài)勢(shì)。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)失算

近年來(lái)除了蜜芽，其他母嬰電商如寶貝格子、寶寶樹(shù)等均在向全品類延展，從單一的母嬰產(chǎn)品向家庭消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。不過(guò)，寶貝格子、寶寶樹(shù)等母嬰電商的線下布局更多是以商品零售為主，并沒(méi)有像蜜芽一樣花重金開(kāi)設(shè)完全脫離零售業(yè)態(tài)的游樂(lè)園。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商做線下樂(lè)園的邏輯，主要還是基于線上的流量導(dǎo)流至線下，以服務(wù)體驗(yàn)來(lái)挖掘利潤(rùn)點(diǎn)。因?yàn)橹T多大型電商平臺(tái)不會(huì)輕易介入游樂(lè)場(chǎng)，垂直的母嬰電商可以錯(cuò)位激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)來(lái)尋找線下機(jī)會(huì)。

“不過(guò)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)與線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有較大差異。線下服務(wù)業(yè)在人員管理、安全性、硬件設(shè)施維護(hù)、店內(nèi)衛(wèi)生等都需要大量投入，此外由于地域性差異，線下門店在選址方面也需要有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。”莊帥說(shuō)道。

電商分析師李成東則向北京商報(bào)記者指出，目前行業(yè)對(duì)于母嬰的投資熱度已經(jīng)過(guò)去，而母嬰電商企業(yè)由于是靠融資驅(qū)動(dòng)，所以必須朝全品類發(fā)展來(lái)擴(kuò)展規(guī)模，但在當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下并不容易。此外，母嬰電商若是想以銷售服務(wù)為突破口也較難，因?yàn)橘u貨與賣服務(wù)是兩個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，也很難一蹴而就。

一位兒童樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理者則認(rèn)為，兒童業(yè)態(tài)雖然在特殊時(shí)期抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，但這并不會(huì)導(dǎo)致該行業(yè)衰退或消失，只會(huì)讓這一行業(yè)加快轉(zhuǎn)型的步伐。從單一的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型多元化，從固定年齡客群轉(zhuǎn)向多年齡段客群，以及增強(qiáng)會(huì)員黏性，是實(shí)體兒童游樂(lè)場(chǎng)的大發(fā)展方向。(趙述評(píng) 劉卓瀾 何倩)