每經記者 杜蔚 溫夢華 每經編輯 梁梟

“鬧鐘已定好，到時候準時到，希望你們都掉線！”“太酷了，我要我要，非常期待！”……比起往年“618”爭分奪秒付尾款，今年在各大電商平臺“血戰”的“剁手黨們”，還要為了得到心儀的數字藏品拼手速。

數字藏品已成為當下年輕人群的潮流之一?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，相較往年大手筆砸下重金，今年年中大促品牌更在乎精準高效的流量，數字藏品成為關鍵應用。電商平臺戰火也首次燒向了“元宇宙”：淘寶專門成立元宇宙專項項目組，在“618”上線元宇宙購物；京東不甘落后，攜手變形金剛推出擎天柱數字藏品，還首次集中發售多個潮玩品牌數字藏品。

【資料圖】

“618”不僅僅是一場購物盛宴，更是一個洞察新消費、新業態、新趨勢的窗口。透過這個窗口，電商平臺圍繞數字藏品有哪些創新玩法？越來越多的品牌與電商平臺合作，發布數字藏品，機遇背后又有哪些短板與挑戰？

或許在未來，數字藏品將成為品牌營銷曝光的主陣地，更是電商平臺的新流量池，但競爭將不可避免地走向白熱化。

電商平臺搭乘數字藏品東風

在淘寶、京東上搜索“數字藏品”，都會彈出單獨的入口。

據記者體驗了解，進入“天貓數字藏品”通道，可以看到多款數字藏品，點擊這些數字藏品，便會自動跳轉到相關的店家天貓店鋪。相比以往定價出售的數字藏品，天貓上的數字藏品主要為“實體產品+限量贈送”的形式，這意味著，玩家們要想獲得被贈送資格，不僅要拼手速，還要額外增加購買數量。

例如，要獲得可愛多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花設計的虛擬服飾數字藏品，不僅需要成為前2000名付款者，同時購買的必須是指定鏈接下的20支雪糕，至少需要花費近150元才有機會獲得。另一家榮寶齋推出的鄭板橋《兩枝修竹》數字藏品限量發行1500份，消費者需要花費近600元購買指定的文房四寶產品禮盒才有機會獲得。

為了讓消費者更加沉浸和互動，天貓還推出了“元宇宙專題大秀”，消費者們可以前往“虛擬秀場”，觀看“數字藏品”秀的同時，可以像逛商場一樣的，發現自己喜歡的數字藏品。

相比天貓，京東則采取“實體商品+贈送”或者直接購買數字藏品都兩種形式。其中，直接購買數字藏品，會相對容易些。例如玩家可以花費19.9元獲得《千里江山·祈洛神水賦》的數字藏品。此外，京東還攜手多個潮玩品牌將首次集中發售數字藏品，例如推出變形金剛推出擎天柱數字藏品。

“元宇宙本身具有話題性，容易吸引關注從而具有一定的獲客功能?！?18”電商平臺推出的NFT主要以與品牌嫁接合作為主，更多是起到促銷營銷的作用，拉動整體銷售額，是一種新營銷方式和探索。”6月17日，零壹研究院院長于百程在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，相較數藏行業垂直的平臺而言，“電商平臺屬于大眾平臺，可以幫助數字商品觸達更廣泛的人群，起到普及作用”。

互聯網是爭奪時間和注意力的生意。據于百程觀察，當下年輕人在消費中追求潮流。電商平臺搭乘火爆的數字藏品，既能找到新的營銷抓手，同時也抓住了消費者的關注點。

奢侈品用數字藏品綁定“618”

“我們希望助力品牌探索實體商品限制之外的元宇宙虛擬商品的創新形態，為消費者帶去新體驗。”6月16日，天貓數字藏品頻道主理人大純在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時，談及了平臺的元宇宙戰略，“用戶不僅能在現實生活中通過購買與品牌發生關聯，還能在元宇宙中，拿到獨一無二、永久留存的品牌數字資產?！?/p>

在“618”這個重要節點上，電商平臺圍繞數字藏品的元宇宙爭霸賽全面開啟?！皵底植仄返谋澈笫切氯巳?，所以一定會帶來增量。較傳統的品牌營銷而言，數字藏品是集多重功能于一體的新營銷載體，既能幫品牌傳遞調性，又能傳達其核心資產，還具備創新的虛擬權益。”大純說，數字藏品購買者中男性居多，呈現高學歷、高消費力的特點。

不過記者注意到，在天貓上的數字藏品只是根據品牌的新品/限定品做的買贈形態或植入于品牌的會員玩法，并未單獨出售。對此，大純進一步告訴記者，“數字藏品是品牌的一個創新虛擬權益，我們希望它不是作為一個單獨具備定價被售賣的內容來做的。我們也希望品牌把數字藏品當成能夠把品牌核心資產融進去的數字形式來做。因為這樣，品牌可以更長遠、更深度地跟用戶溝通?！?/p>

在大純看來，數字藏品能賦能品牌營銷，讓消費者的權益不再局限于折扣和樣品?！皵底植仄芳仁瞧放坪同F有人群溝通的新話題，也是品牌拉新的一個新工具。數字藏品在不傷害品牌力的情況下，成為一種傳遞品牌DNA的創新虛擬權益?！?/p>

今年“618”，奢侈品也專門制作了數字藏品，產品形式涵蓋圖片、視頻、3D商品等。記者看到，Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發行了數字藏品，發行量超2000個，綁定“618”主推商品近400件?！敖刂聊壳?，與數字藏品相關聯和綁定的商品都有不錯的銷量。”天貓奢品相關負責人6月18日接受記者書面采訪時透露。

都是哪些人喜歡奢侈品的數字藏品？

“一部分是具有一定消費實力的資深奢品買手，平臺的高凈值人群。在奢侈品的消費選擇上，他們更喜歡嘗試新品，更有驅動力獲得數字藏品。還有一部分是對新鮮事物高度關注的年輕人，互聯網原住民們天然地追新、求異，其中不少人還是資深的數字藏品收藏者和發燒友，他們密切關注數字藏品的動態?！鄙鲜鎏熵埳萜废嚓P負責人告訴記者，發售數字藏品，也是奢侈品牌與年輕消費者建立連接、進一步溝通的好機會。

年輕消費者社交通行證?

“Babycare‘愛的手稿’系列數字藏品上限首日帶動購物金成交額高于日常800%；安踏冬奧系列數字藏品，用戶互動市場達230秒；可口可樂虎年新春限定藏品，助力其虎年春節限定款線上首批預售庫存提前一周售罄。”大純向《每日經濟新聞》記者坦言，今年“618”具體數據還有待統計，但通過以往案例，可以想象數字藏品依然會有亮眼表現。

據大純介紹，數字藏品不僅能將精準人群高效轉化，且人群粘性高，目前頻道的回訪率高達70%。也因此越來越多的品牌開始參與進來，“從去年11月上限至今，我們合作了超過100個品牌，從頭部品牌開始逐漸向中腰部品牌蔓延，發行了逾25萬枚藏品?！?/p>

的確，數字藏品這一商業與藝術的有機載體，可以通過全新的數字化形式，將品牌精神與藝術創作相連接，并在數字世界永久留存。因此，越來越多的品牌希望通過數字藏品與用戶高頻互動，而品牌與電商平臺合力，必將釋放更大的商業潛能。

“數字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通過區塊鏈技術，放到用戶的個人收藏夾里面做永久存證。”大純認為，數字藏品的用戶主體、市場規模都在不斷擴大，“一旦一個新的營銷增長點出現后，往往品牌們都能快速行動起來，接下來會有更多品牌入局。”

當更多品牌、平臺加入數字藏品陣營，競爭將白熱化。于百程認為：“電商平臺需要關注國內數字藏品的發展動向，在合規前提下找到與數字藏品的結合點，及時更新數字藏品的營銷方式，才能持續不斷地吸引用戶?！?/p>

與此同時，品牌在快速入局數字藏品的過程中，如何保持自己的調性，并持續出品高質量數字藏品產品是一個難點。

盡管電商平臺上數字藏品火熱，但大純也深知挑戰所在。“我們希望弱化數字藏品的二次交易屬性。在此狀況下，我們擔心品牌、平臺快速進入入局時，帶著低質量、授權不齊的藏品，會擾亂市場。我們希望能在一個大家都用心在做優質數字藏品的良性競爭環境，維持數字藏品創作的高水準。”

此外，數字藏品也面臨著創新的挑戰，如何通過不斷擴充數字藏品的使用場景，在維持現有人群粘性的基礎上，持續吸納新的人群關注，讓虛擬營銷的人貨場更加活躍起來，是下一個課題。

“數字藏品也許會成為新一代年輕奢侈品消費者的社交通行證，如果我們順著‘元宇宙’平行世界暢想下去，在未來，數字藏品也將串聯起虛擬世界。”上述天貓奢品相關負責人表示，未來將有一部分購物會遷移到元宇宙中。