一、流血的B站

(相關資料圖)

B站（Bilibili嗶哩嗶哩）Q1財報數據顯示，其資產負債率已經從2021年一季度的40.02%，大幅增長至2022年一季度59.35%。

負債經營是現代企業的常態，雖然高負債率很不安全，但不至于致命。

致命的事情在于，數據顯示，B站的經營活動現金流凈額一直在持續下降，2021年已經下降至 -26.47億元。

同期，B站融資活動產生的現金流凈額則大幅增長，由2018年49.75億增長至2021年的303.89億元。

簡單的說，就是“B站全靠持續的外部融資在活著”。

二、亞馬遜的重要經驗

我在2021年的《別了，貝佐斯：亞馬遜成功的最重要三大商業理論》一文中，回顧了對于亞馬遜Amazon，乃至奈飛Netflix等等大型互聯網企業運營過程中最為重要的三個理論模型：長尾理論、會員和飛輪效應。

1、長尾理論

“長尾理論”是全球電子商務行業發展的基礎理論，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。簡單的理解就是足夠豐富的SKU，可以涵蓋幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

2、會員制

關于亞馬遜的Prime會員機制，以及更多企業，比如奈飛Netflix等由此衍生出的更多種類的企業會員模式。國內的阿里88會員、京東PLUS會員、愛奇藝會員等，都是類似的產品。

3、飛輪效應

支撐亞馬遜戰略決策的核心依據，是“飛輪效應”。這也是為什么亞馬遜會大力推進Prime會員這樣的成本項目的根本原因。

“飛輪效應”，實際上也大致描述了一個公司從好到卓越的轉變過程。

以亞馬遜在決策Prime會員的戰略舉例，當時對于Price（價格），Selection（選擇性）和Convenience（便利性）三大核心輸入型要素，在持續討論中形成結論，公司在提供多樣選擇和降低價格飛輪上表現出色，但在為用戶提供方便方面仍然有可以做的事情，其中最重要的就是降低用戶的運費成本。相關調研也顯示，給用戶免郵帶來的銷售激勵，往往顯著大于同等程度的價格折扣。

因此，貝佐斯認為，亞馬遜在為用戶提供“Fast and expensive”和“Free and slow”的選擇時，他認為“Fast and free”才是最好的用戶選擇。

雖然“Fast and free”將會產生持續的成本支出，但貝佐斯堅信這是推動飛輪旋轉的正向力量，并使用了個人影響力最終落實了這一戰略。

最終，“飛輪效應”幫助亞馬遜逐步走出虧損，不僅已經成就了亞馬遜，也成為全球商學界重要的基礎理論之一。

三、B站的奇怪現狀

或許，這個小標題應該叫“B站有基礎理論嗎？”

相信，你和我一樣，只能回答出一句“為愛發電”。

問題是，你相信沒有了錢的愛情嗎？

對比亞馬遜的“飛輪模型”，可以分析一下B站面臨的困境。

（1）在B站的飛輪里，通過不斷的營銷“破圈”，帶來了用戶訪問量的劇增。

2022年一季度營收同比增長29.57%，MAU( 月均活躍用戶 )增長31%，達到2.94億，DAU( 日均活躍用戶 )增長32%，達到7940萬。

B站CEO陳睿的目標，是到2023年底，月活用戶達到4個億。

有目標，有決心。點個贊。

（2）因為B站用戶的持續增長，UP主，也就是第三方賣家繼續增長。

就在近日，曾經被抖音“鈔能力”挖走的“巫師財經”也回歸了B站。這說明B站在內容賣家市場繼續保持著良好的增長。

（3）但是，B站的愛，發不出來電。

買家（觀眾）和賣家（UP主）的雙繁榮，沒能帶來更多的金主老爺。

互聯網行業的營收模式，就兩個本質：電商和廣告。

換言之，就是要么自己賣東西，要么幫別人賣東西。

這個東西可以是實物，可以是服務。包括游戲行業，都是要么自己能出游戲，要么就是能幫別人賣游戲。

遺憾的是，B站都玩不轉。

B站的廣告營收和電商營收，在互聯網行業里橫向對比，實在不值得舉例。

（4）發不出來電，公司就失去了投資收益。

按照互聯網的規模邊際效應，當企業用戶規模達到一定的臨界點，就可以攤薄成本，提升利潤。

但是B站的成本，是和用戶數據、UP主數據一起增長的。

按理來說，B站已經是同業里的絕對領先地位，加上“出圈”的熱度，獲客成本應該逐步走低。

然而現實數據卻是，B站獲客成本（ 銷售費用增量/月活增量 ）由2019年的16.48元增長至2021年的33.04元。

與之對應的是B站的虧損卻是逐步擴大，毛利率由2020年一季度22.89%下降至2022年一季度15.97%，調整前凈利率由2020年一季度 -23.27%下降至2022年一季度 -45.19%。

（5）最終，消費者無法獲得物美價廉的服務。

作為B站的愛好者之一，我一直是“小電視”的用戶，也是B站會員。

但是為什么始終不愿意購買B站的電視機會員呢？

因為節目內容畫質太低了。

只要持續在電視機上看一小時節目，眼睛就很疼很疼。

顯然，B站沒有對電視機終端的內容做技術優化，更沒有進行源頭分類。

運營，不夠上心。

尾聲：

革命道路，理論先行。

確實看不出，B站的經營邏輯模型。

曾經，互聯網行業野蠻生長，只要有數據增長，有情懷故事，就有金主大把的銀子來燒。

如今，僅僅依賴于外部輸血而存活的商業故事，恐怕都走不遠。

再過幾天，B站要發布Q2的財報了，期待小破站不僅能“破圈”，還能早日“破局”。

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