講究“傳統(tǒng)”的漢蘭達(dá)真的沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？

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2023年的一半已經(jīng)過(guò)去了。如果要用一個(gè)詞來(lái)描述下上半年的中國(guó)車(chē)市，我認(rèn)為，“兵荒馬亂”是最貼切的。車(chē)企嘴里的“友商”一個(gè)個(gè)都成了自己要攻擊的對(duì)象。新勢(shì)力間的互相嘲諷不用多說(shuō)了，發(fā)生在自主品牌內(nèi)部的戰(zhàn)爭(zhēng)就從未停下過(guò)，整個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企之間的互相挖苦亦成了家常便飯。

可以說(shuō)，在這場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)的陰影，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依舊延續(xù)著往日的高漲勢(shì)頭，新能源產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階步伐越走越快，但顯而易見(jiàn)的是，面向巨變的競(jìng)爭(zhēng)格局，大部分的汽車(chē)廠商還是被迫進(jìn)入了自救和革命的非常階段。

尤其是那些合資巨頭，在近乎瘋狂的消費(fèi)變遷下，轉(zhuǎn)型如履薄冰，守勢(shì)堪比渡劫。

繼大眾在一次次輿論的倒戈下，陷入發(fā)展黑洞，現(xiàn)代、起亞又逐漸被市場(chǎng)遺忘，今年無(wú)疑是豐田、本田等主流企業(yè)接受中國(guó)車(chē)市審判的一年。

因電動(dòng)化進(jìn)程的加快，或是帶著中國(guó)車(chē)企開(kāi)始站上世界舞臺(tái)的驕傲，太多的年輕用戶不僅不愿意為這些曾經(jīng)的王者買(mǎi)單，更有甚者，加入了對(duì)所有合資品牌的聲討隊(duì)列。

在這里，并沒(méi)有人會(huì)急切地想討論，這樣的現(xiàn)狀是不是符合時(shí)代的大背景。車(chē)市沉浮，誰(shuí)能勝出，誰(shuí)又會(huì)被趕出局？總有著自己的那套邏輯。

正值豐田漢蘭達(dá)入華14年這一特殊時(shí)刻，我們更需要去理性探尋一個(gè)的答案。對(duì)于那些在中國(guó)建起銷(xiāo)量和品牌豐碑的合資企業(yè)，過(guò)往的輝煌還能否助力它們安然度過(guò)這次車(chē)市浩劫？當(dāng)新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)，那些源自百萬(wàn)用戶的認(rèn)可，究竟是用以突圍的底牌？還是那件孔乙己身上脫不去的長(zhǎng)衫？

市場(chǎng)驟變，誰(shuí)又能獨(dú)善其身？

2007年7月2日，豐田漢蘭達(dá)以進(jìn)口方式在國(guó)內(nèi)正式上市。緊接著，隨著廣汽豐田第二工廠的建成，2009年4月12日，廣汽豐田國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)正式發(fā)布，隨后亮相當(dāng)年的上海車(chē)展，并自此開(kāi)啟了一段只屬于自己的時(shí)光縱橫之旅。

時(shí)間過(guò)得很快，快到在不知不覺(jué)中，廣汽豐田一邊通過(guò)漢蘭達(dá)完成了對(duì)合資中（大）型SUV市場(chǎng)的規(guī)則制定，一邊又借由這款車(chē)完成從2009年銷(xiāo)20.9萬(wàn)輛到去年100.5萬(wàn)輛的跨越。

“‘漢蘭達(dá)’是豐田在華開(kāi)創(chuàng)新事業(yè)高峰的先驅(qū)，更是是廣汽豐田的精神圖騰。”也許這樣的評(píng)價(jià)有著那么一點(diǎn)吹捧的意思，但是，我們很難否認(rèn)，在過(guò)去的14年間，漢蘭達(dá)在中國(guó)車(chē)市所締造的每一段行業(yè)佳話，均是正向且積極的。

而鑒于這款車(chē)對(duì)整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域給出的標(biāo)準(zhǔn)，一系列想要進(jìn)入這一市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企，也才逐步明白如何去打造一款適合中國(guó)消費(fèi)者的中大型SUV。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，漢蘭達(dá)的銷(xiāo)量還曾于2021年達(dá)到過(guò)歷史峰值，全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)10.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%；其中，僅第四季度，漢蘭達(dá)就連續(xù)3個(gè)月單月銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，12月更是達(dá)到了1.44萬(wàn)輛，同比增漲39%，直接刷新了歷史紀(jì)錄。

直到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐高速向中國(guó)車(chē)市施壓，有關(guān)漢蘭達(dá)的一切才變得微妙了起來(lái)。市場(chǎng)格局被逼著重寫(xiě)的同時(shí)，后來(lái)者開(kāi)始將過(guò)去所有經(jīng)由傳統(tǒng)車(chē)企建起的游戲規(guī)則一點(diǎn)點(diǎn)抹除。和許多自帶光環(huán)的合資車(chē)型，豐田漢蘭達(dá)一下就感受到了來(lái)自四面八方的壓力。

產(chǎn)品端，諸如理想L7/L8、蔚來(lái)ES6等這樣的網(wǎng)紅車(chē)一躍成了漢蘭達(dá)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；消費(fèi)趨勢(shì)上，隨著日系車(chē)在年輕群體中愈發(fā)走低的品牌感知度，漢蘭達(dá)要想守住現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，亟需拿出更為有效的抵御手段。

對(duì)此，有人會(huì)宣揚(yáng)稱，“屬于漢蘭達(dá)的時(shí)代過(guò)去了”、“日系車(chē)將和韓法系一樣，被中國(guó)市場(chǎng)邊緣化”……特別在理想等新勢(shì)力品牌不斷在中大型SUV市場(chǎng)提升地銷(xiāo)量成績(jī)時(shí)，唱衰漢蘭達(dá)這樣的車(chē)型，似乎成了一件政治正確的事情。

從2022年開(kāi)始，在一系列外部因素的影響下，漢蘭達(dá)在銷(xiāo)量上確實(shí)出現(xiàn)了松動(dòng)。到了今年一季度，當(dāng)漢蘭達(dá)的零售銷(xiāo)量累計(jì)為1.36萬(wàn)輛時(shí)，幾乎所有人都認(rèn)定，以上類(lèi)似的聲音只會(huì)順勢(shì)變得越來(lái)越多。

然而，透過(guò)表象，我只想問(wèn)一句，從中真的可以反應(yīng)出中國(guó)車(chē)市愈漸成熟的一面嗎？

在講究“新四化”的產(chǎn)業(yè)革命中，一大批新興企業(yè)崛起了。我們可以慶幸，因?yàn)樗鼈兊牡絹?lái)，市場(chǎng)清退了一批不思進(jìn)取、無(wú)法隨市場(chǎng)而動(dòng)的企業(yè)。東風(fēng)雷諾、廣汽菲克等退市的合資公司，就是這場(chǎng)變革下的犧牲者。可眼看越來(lái)越多的合資IP被吃瓜群眾貶低，看似是整個(gè)市場(chǎng)在發(fā)展中找到方向的大背景，實(shí)際上，要想避免出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的尷尬，我相信，中國(guó)車(chē)市要走得路還有很長(zhǎng)。

發(fā)展向內(nèi)傾斜，也不能缺乏理性

“誰(shuí)還在買(mǎi)漢蘭達(dá)？”

當(dāng)廣汽豐田在14年后的今天，為漢蘭達(dá)啟動(dòng)全新品牌的口號(hào)“漢蘭達(dá)，時(shí)間給你的答案”，我已經(jīng)數(shù)次在各大平臺(tái)的評(píng)論中看到了這樣的字眼。

是的，在很多希望看到中國(guó)汽車(chē)崛起、或是沉浸在新能源浪潮中的人眼里，漢蘭達(dá)就像過(guò)氣的明星，水平再高，都抵不住時(shí)代催人老的現(xiàn)實(shí)。在越來(lái)越多講究智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛的新產(chǎn)品包圍下，漢蘭達(dá)已經(jīng)到了一個(gè)該從神壇上走下的年紀(jì)。

但是，不管輿論導(dǎo)向是怎樣的，對(duì)于漢蘭達(dá)這樣身背歷史厚重感的車(chē)型，有一點(diǎn)我們必須清楚知道，任何一個(gè)想要將其取而代之的新人，必須在中國(guó)市場(chǎng)接受來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者的嚴(yán)苛評(píng)判。

理想L7、蔚來(lái)ES6等可以靠著特定的人設(shè)取悅一部分人，卻不意味著，全中國(guó)的消費(fèi)者都需要一款類(lèi)似的車(chē)型。

在過(guò)去的幾個(gè)月，豐田漢蘭達(dá)的銷(xiāo)量確實(shí)不如以往。在對(duì)手強(qiáng)勁的輿論攻勢(shì)下，從源頭消除陣痛也變得愈發(fā)艱難，可我們并不該單純地在制造對(duì)立的聲音中，將漢蘭達(dá)這樣的車(chē)歸于“市場(chǎng)棄子”一類(lèi)。

中國(guó)車(chē)市的巨大容量早就決定了車(chē)輛的使用環(huán)境從不是單一的，中國(guó)消費(fèi)者中也并非所有人都熱衷在網(wǎng)上沖浪，對(duì)新興品牌抱有那么大的興趣，而這些就決定了諸如漢蘭達(dá)等恪守傳統(tǒng)的車(chē)型，不會(huì)在終端市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，直至消亡。

不僅如此，如果仔細(xì)翻看此前的數(shù)據(jù)，你也能發(fā)現(xiàn)，漢蘭達(dá)失去的那部分銷(xiāo)量中有很大一部分是被其姊妹車(chē)一汽豐田皇冠陸放奪去的。

換言之，當(dāng)兩者疊加，只要其整體月銷(xiāo)量沒(méi)有和過(guò)去僅由漢蘭達(dá)取得的銷(xiāo)量成績(jī)，產(chǎn)生太大的偏差，就無(wú)法令“誰(shuí)還在買(mǎi)漢蘭達(dá)？”的答案那么絕對(duì)。

市場(chǎng)再不友好，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“新能源”一詞的看法又有多么超前，積極擁抱電動(dòng)化的南北大眾、上汽通用都沒(méi)有認(rèn)慫，那我想，去年創(chuàng)紀(jì)錄般闖過(guò)年銷(xiāo)百萬(wàn)輛大關(guān)的廣汽豐田，也不會(huì)固執(zhí)地覺(jué)得，自己的世界觀和中國(guó)車(chē)市的發(fā)展不在同一個(gè)頻道上。

過(guò)去，豐田漢蘭達(dá)可以代表中大型SUV市場(chǎng)的常青樹(shù)；現(xiàn)在，在行業(yè)深度調(diào)整期，漢蘭達(dá)被當(dāng)作老派車(chē)型的典型示人，其實(shí)并不會(huì)改變，其未來(lái)仍會(huì)成為豐田在這一市場(chǎng)發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)型的核心推手。

同樣的道理，只要中國(guó)車(chē)市不再將制造對(duì)立情緒作為自我升級(jí)進(jìn)階的手段，包括雅閣、凱美瑞，以及帕薩特、君越等一大堆的合資主力車(chē)型，所能做的并不是在市場(chǎng)中靜靜等待，等待風(fēng)雨飄搖的那一刻來(lái)臨。從強(qiáng)調(diào)價(jià)值，到調(diào)整售價(jià)，再到往后的伺機(jī)而動(dòng)，這些在中國(guó)盤(pán)踞20多年的“老資格”，更沒(méi)有外界想得那么“傲慢”。

2023年的中國(guó)車(chē)市，可以上演數(shù)場(chǎng)圍繞技術(shù)大爆炸展開(kāi)的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可以充當(dāng)見(jiàn)證中國(guó)車(chē)企全面崛起走向世界的起點(diǎn)。那另一方面，以漢蘭達(dá)們?yōu)槊浇椋詈腺Y品牌深刻了解到中國(guó)市場(chǎng)的險(xiǎn)惡，并為之做出新的調(diào)整，想必也是值得我們期待的。謾罵和討伐根本改變不了什么。