文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

(資料圖)

618" 買大件 "，是不少消費(fèi)者都會(huì)有的消費(fèi)習(xí)慣。在豆瓣、知乎上，早在 618 開(kāi)始前，就有消費(fèi)者開(kāi)始做攻略、比價(jià)格、蹲福利，以求更好地完成自己的 "618 作業(yè) "。

從智能手機(jī)、平板電腦、運(yùn)動(dòng)手表等電子產(chǎn)品，到空調(diào)、洗衣機(jī)、烘干機(jī)等家用電器，" 大件 " 客單價(jià)較高，消費(fèi)者既需要時(shí)間去熟悉它的硬核性能，也需要提前種草、規(guī)劃預(yù)算。

對(duì)于消費(fèi)電子行業(yè)而言，有大量新品上市，并能在價(jià)格上集中給出 " 好價(jià) " 的 618，在消費(fèi)側(cè)匯聚了更多 " 需求 " 和 " 預(yù)算 "，因此成為了一年之中最重要的營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn)。

6 月初，蘋果剛剛發(fā)布了其 " 七年磨一臺(tái) " 的首款 MR 頭顯 Vision Pro，通過(guò)這款設(shè)備，用戶可以在大屏上欣賞三維電影、玩 100 多款 Apple Acrade 游戲，以及觀看迪士尼流媒體內(nèi)容——智能設(shè)備的創(chuàng)新，讓人們看到了全新生活方式的可能性，即將到來(lái)的 " 空間計(jì)算時(shí)代 "，則可預(yù)見(jiàn)地帶動(dòng)對(duì)智能生活的體驗(yàn)感升級(jí)，對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)的迭代發(fā)展提出更高要求。

今年以來(lái)，消電行業(yè)品牌的 " 上新 " 方式已經(jīng)率先變得多元化。

打造新品虛擬空間館，通過(guò)云蹦迪、扭蛋機(jī)等玩法革新交互方式；邀約明星演繹 TVC、拍攝海報(bào)平面，讓新品更具時(shí)尚感……今年 618，阿里媽媽達(dá)摩院數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合天貓消費(fèi)電子行業(yè)，以阿里媽媽數(shù)智方法論為核心，圍繞 " 上新 " 場(chǎng)景，推出 618" 超級(jí)新電 " 活動(dòng)。

阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心與天貓消費(fèi)電子行業(yè)聯(lián)合打造的 " 超級(jí)新電 " 行業(yè)新品特色經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，如何幫助商家打造 618 王牌新品？這既需要讓消費(fèi)者一同玩起來(lái)，在新穎的展現(xiàn)方式中找到趣味點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更豐富的需求；于商家而言，則需要更科學(xué)的數(shù)智化策略和工具，將內(nèi)容種草、創(chuàng)新展示、營(yíng)銷推廣、效果投放等能力形成 " 合力 "，拿到確定性結(jié)果。

618 超級(jí)新電，消電行業(yè)的 " 上新 " 場(chǎng)

多年培育的 618 心智，讓消電行業(yè)的 " 上新 " 時(shí)間越來(lái)越趨近于大促節(jié)點(diǎn)。618 既能放大新品勢(shì)能，讓新品更好地進(jìn)入市場(chǎng)，也是品牌放大影響力、占據(jù)市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

早在今年 3 月，魅族就發(fā)布了最新旗艦魅族 20 系列，這也是時(shí)隔近兩年魅族品牌全新升級(jí)后的再次發(fā)新。為了更好地參與今年 618，魅族在 5 月推出魅族 20 獨(dú)白 、魅族 20PRO 晨曦紫兩個(gè)全新配色。其中魅族 20 獨(dú)白配色經(jīng)由魅友共創(chuàng)，是市面上較為稀缺的白色面板。

同樣在 5 月 " 上新 " 的 OPPO，則帶來(lái)了旗艦新品 Reno10 系列，主推款新品 Reno10 Pro+，是目前行業(yè)內(nèi)唯一兼具 " 輕薄手感 " 和 " 大底潛望 " 的手機(jī)。整體機(jī)身厚度為 8.28mm，重量只有 194g，在性能上則繼承高端影像旗艦 Find X6 系列的超光影人像，以及強(qiáng)大的潛望長(zhǎng)焦。

5 月 31 日，vivo S17 系列新品緊跟著面世。在外觀方面，vivo 首創(chuàng)粒子水墨工藝，在 S17 系列帶來(lái)全新配色山海青，呈現(xiàn)出光影層疊的流動(dòng)山海；在性能上，vivo S17 Pro 搭載天璣 8200，并對(duì)這顆芯片進(jìn)一步深度調(diào)優(yōu)，兼顧高性能與低功耗。

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密集 " 上新 " 并非巧合，而是基于行業(yè)特性，為了更好地迎接年中大促。

在消費(fèi)電子行業(yè)，商品客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)，相應(yīng)的決策因子也更為復(fù)雜。品牌效應(yīng)、價(jià)格、外觀、性能、功能都可能影響用戶做出選擇。正因?yàn)檫@些特性，對(duì)于消電行業(yè)的商家而言，發(fā)新往往都需要前置，前置發(fā)新后還需要不斷催熱，讓新品拿到更多曝光，并不斷強(qiáng)化新品的亮點(diǎn)，持續(xù)觸達(dá)新品的意向客戶，從而讓市場(chǎng)快速達(dá)到對(duì)新品的認(rèn)知和普及。

今年，為了更好地完成 618" 上新 "，OPPO、vivo、魅族相繼選擇合作 " 超級(jí)新電 "。超級(jí)新電所提供的四項(xiàng)綜合性加速能力，能全面地滿足品牌在 " 上新 " 時(shí)，既需要 " 品牌聲量 "、" 貨品種草 " 又需要 " 圈定人群 "" 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 " 的需求，培育更強(qiáng)的品牌心智、占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)超級(jí)新電 " 數(shù)智加速 "，達(dá)摩盤全新上線的 VIEW 貨品經(jīng)營(yíng)方法論可以提供投前、投中一站式策略指導(dǎo)。平臺(tái)將幫助商家完成貨品資產(chǎn)全面診斷，并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)貨品資產(chǎn)健康度，通過(guò) 1v1 指導(dǎo)持續(xù)優(yōu)化人群、廣告投放調(diào)優(yōu)；配合 " 種草加速 "，商家可以獲得小紅書(shū)媒介種草專案，并通過(guò)該專案實(shí)現(xiàn)種草人群定向回流，通過(guò)站內(nèi)投放對(duì)種草人群進(jìn)行再運(yùn)營(yíng)。

而 " 營(yíng)銷加速 " 則為商家提供了更新穎的展現(xiàn)方式，" 曼塔沃斯 618 上新派對(duì) " 打造新品虛擬空間館，通過(guò)沉浸式互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌店鋪引流和會(huì)員拉新，平臺(tái)還聯(lián)合時(shí)尚媒體 T magazine 打造行業(yè) 618 新品時(shí)尚事件 " 新品 Tshow"，邀約明星謝娜演繹 TVC 和海報(bào)平面；在 " 激勵(lì)加速 " 方面，平臺(tái)加大單品牌曝光反哺，同時(shí)打造新品預(yù)約、限時(shí)權(quán)益、新品抽簽等多樣玩法。

超級(jí)新電如何加速新品成長(zhǎng)

以 " 數(shù)智加速 " 為例，品牌能借助這項(xiàng)能力，在 " 上新 " 時(shí)更好地洞察貨品的成長(zhǎng)情況。

OPPO、魅族均與達(dá)摩盤 view 貨品經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行了合作。其中，通過(guò)和 OPPO 在超級(jí)新電上的合作，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)達(dá)摩盤 VIEW 貨品經(jīng)營(yíng)方法論的資產(chǎn)健康度診斷和人群診斷，OPPO 種草資產(chǎn)加深率有提升空間建議。OPPO 主推新品 Reno10 Pro+ 的投放人群建議以轉(zhuǎn)化比較好的高消費(fèi)力女性為主，通過(guò)提升目標(biāo) TA 出價(jià)獲取高消費(fèi)用戶，提升新品的種草轉(zhuǎn)化效率。

最終，OPPO 前置開(kāi)展投放優(yōu)化，結(jié)合 UD 內(nèi)容的合作，實(shí)現(xiàn)站外多平臺(tái)傳播種草，站內(nèi)組合式精準(zhǔn)投放，Reno10 Pro+ 單品銷量 & 銷額創(chuàng) Reno 系列 pro+ 版本歷史新高，OPPO 新增 2600 萬(wàn)消費(fèi)資產(chǎn)。

在人群運(yùn)營(yíng)上，vivo 則選擇通過(guò)超級(jí)新電，和達(dá)摩盤 DEEPLINK2.0 人群經(jīng)營(yíng)方法論深度結(jié)合，提供品類滲透及競(jìng)對(duì)滲透的實(shí)戰(zhàn)策略。通過(guò) DEEPLINK 人群資產(chǎn)的精細(xì)化洞察發(fā)現(xiàn)，vivo 在 2000 — 3500 元價(jià)格帶仍有較大空間滲透空間，同時(shí)在競(jìng)對(duì)人群的搶奪中，還存在更強(qiáng)種草屬性、更強(qiáng)搖擺的 E2P 人群，品牌貢獻(xiàn)價(jià)值更高，更值得搶奪。vivo 根據(jù)達(dá)摩盤團(tuán)隊(duì)的診斷支持，很快鎖定了更有價(jià)值的人群，補(bǔ)充了更細(xì)致的人群策略，通過(guò)引力魔方 + 品牌特秀進(jìn)行人群觸達(dá)，加深價(jià)格帶人群滲透，同時(shí)提升人群轉(zhuǎn)化。

開(kāi)門紅期間，vivo S17 通過(guò)科學(xué)投放，成功從新品晉升為潛力單品，不僅單品進(jìn)入全店成交 top3，完成超千萬(wàn) GMV，同時(shí)為 vivo 新增 2400 萬(wàn)消費(fèi)資產(chǎn)，指定價(jià)格帶的人群滲透大幅度提升，E2P 強(qiáng)種草人群投放效率提升顯著，全面放大了品牌的影響勢(shì)能。

總體來(lái)看，超級(jí)新電提供的 " 數(shù)智加速 " 能力，可以通過(guò)人群、貨盤的診斷，結(jié)合 VIEW 貨品經(jīng)營(yíng)方法論和 DEEPLINK2.0 人群經(jīng)營(yíng)方法論，幫助品牌在 " 上新 " 期間及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整投放策略。同時(shí)通過(guò)實(shí)時(shí)的投放優(yōu)化，品牌新品能更精準(zhǔn)地找到潛在消費(fèi)群體，利用阿里媽媽豐富的數(shù)智工具，來(lái)進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品的快速催熱、成長(zhǎng)、打爆。

而除了數(shù)智化賦能以外，隨著元宇宙、ChatGBT、Vision Pro 的相繼興起，各類電子產(chǎn)品發(fā)燒友、粉絲也越來(lái)越青睞于和品牌進(jìn)行更新穎的交流方式，比如數(shù)字收藏、云互動(dòng)等。

今年 618，超級(jí)新電的 " 營(yíng)銷加速 "，則為品牌打造了全新的曼塔沃斯超級(jí)新電館。

曼塔沃斯作為元宇宙數(shù)字空間，承接了今年 618 的重磅新品，不僅有海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為 FreeBuds 5 耳機(jī)、美的 3 匹一級(jí)酷省電柜機(jī)等超級(jí)新品，也有小米 13、vivo S17、OPPO Reno 10，iQOO Neo8 Pro 這樣的首發(fā)新品。通過(guò)虛擬空間，品牌得以改變傳統(tǒng)的貨架電商模式，通過(guò)扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)、云蹦迪互動(dòng)等引導(dǎo)用戶完成店鋪入會(huì)、訪問(wèn)商品等任務(wù)，以更趣味性的方式實(shí)現(xiàn)年輕人群拉新，并沉淀自己的 3D 資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，曼塔沃斯超級(jí)新電館開(kāi)館當(dāng)天便吸引超 20 萬(wàn)人次參與互動(dòng)。

更 " 數(shù)智化 " 的上新

和傳統(tǒng)的上新路徑相比，通過(guò)超級(jí)新電這樣的 IP 上新，有哪些看得見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)？

對(duì)于 OPPO 而言，全鏈路打通新品成長(zhǎng)通道，是超級(jí)新電帶來(lái)的差異化價(jià)值。OPPO 相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，超級(jí)新電更為聚焦，符合消電行業(yè)的上新特點(diǎn)，能夠最大化地幫助品牌觸達(dá)和轉(zhuǎn)化更多的核心高潛用戶。" 比如，通過(guò)超級(jí)新電，我們對(duì)于平臺(tái)站內(nèi)外資源的整合能力更強(qiáng)，在大促和新品期能夠聯(lián)合站內(nèi)外資源，做好站外的傳播曝光和站內(nèi)的承接、轉(zhuǎn)化。"

而更精準(zhǔn)和確定性的流量，則是 vivo 感受到的直觀權(quán)益。" 超級(jí)新電契合品牌經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和目標(biāo)人群定位，通過(guò)在站內(nèi)同步進(jìn)行營(yíng)銷大事件和種草聯(lián)合營(yíng)銷，結(jié)合新品預(yù)熱、預(yù)售、發(fā)布、開(kāi)售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行站內(nèi)付費(fèi)廣告、新品權(quán)益、站內(nèi)外品牌廣告聯(lián)投等布局，超級(jí)新電能為新品首發(fā)爆發(fā)提供流量的確定性支持。"vivo 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新穎的交互方式，則吸引了魅族加入。" 選擇超級(jí)新電主要是看中了超級(jí)新電 IP 打造的強(qiáng)有力的心智，新的展現(xiàn)形式，新的引流方向，與我們品牌的契合度較高。同時(shí)也能夠更好地在這次大促期間，將魅族品牌的全新形象展現(xiàn)給用戶。" 魅族相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充。

實(shí)際上，全鏈路的新品成長(zhǎng)、確定性的流量支持和新穎的交互方式，也構(gòu)成了消費(fèi)電子行業(yè) " 上新 " 的基本訴求。豐富的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，讓淘寶天貓成為消電行業(yè) " 上新 " 的主要陣地。

一方面，在淘寶天貓，商家擁有更多元化的新品推廣玩法和服務(wù)，比如 24 期免息、無(wú)憂退換、定制禮盒、9.9 元加購(gòu)、直播加贈(zèng)等手段，都能輔助商家有效推動(dòng)新品的成長(zhǎng)；另一方面，更科學(xué)、數(shù)智化的經(jīng)營(yíng)工具，則能幫助商家洞悉新品成長(zhǎng)的道路，通過(guò) " 人 " 和 " 貨 " 兩個(gè)維度的洞察，圈定新品的意向客群，調(diào)整新品的經(jīng)營(yíng)和投放策略，加速新品成長(zhǎng)。

相較于過(guò)往將新品直接拋向市場(chǎng)，借由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)緩慢積攢口碑的粗糙經(jīng)營(yíng)，未來(lái)，更多新穎的 " 上新 " 方式、更精細(xì)化的數(shù)智 " 上新 " 洞察，才是品牌商家角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。