東南亞一直是備受關注的新興市場，而印尼作為其中的重點地區，也逐漸成為了出海人共識的機遇之地。從電商到品牌獨立站，新消費品到傳統制造，基礎設施再到升級服務，我們已經見證了一些中國品牌憑借敏銳的市場洞察和強大的執行力，在當地乃至整個東南亞市場取得了巨大的成功，也為當地市場帶來了新的改變和機會。

更重要的是，印尼是一個上升市場，并且還在不斷擴容和吸納更多的品牌。

(資料圖)

6 月 20 日，品玩組織了一場出海印尼的線下沙龍，從更細致的角度，討論了印尼正在經歷的變化、品牌出海印尼必須把握的市場趨勢，以及未來一段時間內機會集中的領域和品類，并將核心的觀點分享給大家：

為什么看好新消費在東南亞的發展機會？

ATM Capital 在東南亞成功投資了頭部快遞企業極兔速遞（J&T Express），以及包括印尼新興咖啡連鎖品牌 TOMORO COFFEE、東南亞新銳美妝和護膚品牌 Y.O.U，東南亞頭部母嬰品牌 MAKUKU、東南亞領先的電商倉儲服務商 Fastock ( 已被極兔速遞收購 ) 、印尼最大的在線捐贈眾籌平臺 Kitabisa 等一眾新興企業。

作為深耕東南亞市場的資深投資人，ATM Capital 創始合伙人梁民俊從投資角度，拆解了幾個經過當地市場驗證的判斷。

首先，東南亞被視為承接溢出效應的最佳地區。這意味著它將在未來十到二十年內成為最安全、限制和風險較小的發展地區，并且是華人的集中地，對待中國企業的進入表現出更開放和友好的態度。

過去六年，東南亞涌現出了許多在當地、甚至更大地區范圍內具有影響力的新興企業，如 GoTo、Grab、Shopee 和極兔，這四個市值（估值）百億美元以上的巨頭在創始人團隊、資本或供應鏈等方面具有明確的中國背景或因素。中國創業者在電商經驗和營銷方面領先于當地，當地電商平臺的發展、物流服務、供應鏈基礎，乃至社媒營銷和紅人帶貨，都受到了中國市場經驗的顯著影響。

其次，印尼作為東南亞最大的國家之一，具有巨大的規模效益潛力。印尼以 2.8 億人口占東南亞總人口的 40% 以上，并且人均 GDP 也在該地區的平均水平。與新加坡相比，印尼市場規模要大的多，且市場還會在人口紅利的持續釋放下繼續擴容，許多在中國具有優勢的品類在印尼市場上有更大的上升空間。同樣的投入，在印尼市場回報會顯著高于其他東南亞國家。

另外，當地大多數消費行業的品牌集中度很高，品牌之間的競爭遠沒有中國激烈，市場空白點很多。東南亞很多消費品行業，CR3，CR5 遠高于中國。少數品牌可在長達幾十年的時間維度上穩定占據一部分的市場。

通常而言，占據中高端市場的歐美品牌不愿涉足低端，而本地品牌則更多著眼于穩定中低端市場的大盤，兩邊互不侵擾。這種市場導致這些品牌在產品迭代更新、細分人群覆蓋、服務品質和互聯網營銷等領域都留下了很多市場空白，這就給外來品牌的進入或新創品牌的創立減少了很多壓力。

當然，進入印尼等東南亞市場也并不容易，印尼及東南亞各國的國情與中國有明顯區別，消費者的偏好也有差異，無論是中國現有品牌還是新創品牌，這些本地化因素必須充分考慮，才能取得成功。如果只是想簡單復制中國的打法，失敗是大概率事件。

要想在東南亞市場成功，中國品牌進入印尼市場時應避免高姿態，要真正地敬畏市場，帶著長線思維去東南亞市場，不要老想著賺快錢。梁民俊建議品牌在進入市場之前，要做好扎實的市場調研，對消費者畫像、渠道、產品定位等，做到心里有數后再起步。如果真的決定進入東南亞市場，要有足夠決策力的核心團隊扎根在當地市場持續深耕。

對于大多數消費品行業，梁民俊認為印尼市場是最佳切入點。早期可以先在線上試水，測試市場反饋，但要想在印尼市場打出品牌影響力，線上線下全渠道是必然的選擇。

極兔（J&T Express）就是一個成功的案例，它證明了一個愿意扎根東南亞，同時保持住中國團隊 " 狼性 " 實力的品牌不僅自身能夠成功，還能將更多機會輻射給當地。而頻繁更換團隊、不具備 " 扎根 " 現實條件的，往往容易栽跟頭。

" 多線程 " 已是印尼發展的特點之一，這意味著當地對新技術的接受將與發展脈絡相交織。由于當地的互聯網基礎設施已經具備一定水平，并且宏觀經濟未來十幾年將高速發展，許多在中國具有優勢的品類將在印尼市場上有更大的市場空間。

對于有決心進入東南亞市場的中國品牌和中國創業團隊，ATM Capital 愿意在市場洞察、資源對接、本地化落地等多方位支持，幫助中國企業和團隊少踩坑，更好地在當地落地和發展。

扎根市場，不必 " 從零開始 "

作為全球一站式綜合性商業數據平臺，Statista 用數據分析為出海企業提供準確的行業趨勢和市場洞察，其大中華區市場部總監沈于楠在分享中強調，企業的本土化 " 扎根 " 并不意味著要從零開始。" 我們要有一個歸零的心態重新的去了解一個市場，但很多人無法長時間駐扎在當地 "，對于試圖進入新市場的品牌而言，善用工具和營銷大數據是一門重要的功課。

通過結合 Statista 的平臺數據，沈于楠用四個數據證明了印尼是品牌出海東南亞必須關注的市場：

第一，印尼是個不斷成長的經濟體。在 IMF 公布的《世界經濟展望報告》中，預計印尼對世界經濟增長的貢獻率將在 2028 年排名上升至全球第四，其中產階級的消費力不可輕視；

第二，來自凱度的數據顯示，印尼 2022 年 Q3 季度的快速消費品市場價值與 2021 年同期數據相比，總體增長達到 7.3%。其中，食品和個護是增長最快的細分市場，同時其消費渠道正逐漸向線上轉移；

圖源：Statista 分享

第三，當地用戶的主流社交媒體與歐美市場重疊度高，當地用戶對來自 Instagram、Facebook、Twitter、TikTok、Snapchat 等平臺的廣告反應較好，品牌有便捷的途徑可以對投放渠道、營銷重心做全面的了解；

第四，除了本地的紅人和 KOL 之外，韓流、歐美的名人同樣對當地消費者有著不小的影響，在中國品牌成熟的內容營銷能力之上，可以觸達本地消費群體的發力點較多。

在市場機會、品牌、內容營銷的優勢加持下，印尼會是個值得中國品牌縱向做深的市場。

進入東南亞市場，應該最先解決基礎效率問題

F-commerce 是東南亞本土規模最大的 TikTok 電商代運營公司，其總監 Jojo He 在分享中認為，品牌進入印尼市場的第一步，是建立銷售渠道。

根據 F-commerce 的運營數據，印尼 TikTok 大盤目前保持在每月 4-5 億美元的規模，并且市場整體正處于供需失衡的階段，這些是值得企業關注的兩大關鍵信息。

面對供需失衡的市場，品牌首先需要占據品類。Jojo He 對比了印尼市場和中國整體市場的情況：印尼電商市場規模大約相當于中國市場的 1/15 至 1/20，但客單價是中國的 1/4 至 1/3，并且流量成本僅是中國的 1/5 以下。目前，通過代運營搭建銷售渠道的客戶，投放回報率（ROI）有 2-5 倍。僅憑供應鏈已經不再具備競爭優勢，品牌應當更加重視銷售渠道的重要性，并且在進入新市場的初期，就必須具備在不同渠道布局的能力，包括銷售、矩陣、直播和視頻創作能力的建設。

銷售渠道打開后，品牌點下一個難點是在消費者需求不斷變化的情況下準確把握品牌定位，并實現運營的規模化。以短視頻內容的布局為例，在 TikTok 等常見的渠道中，批量生成視頻內容、利用達人進行 " 視頻 + 直播 " 內容鋪設、提供純傭金的 " 帶貨 " 直播，以及通過精細運營賬號打造品牌形象，這些常見打法的本質都是優化從流量到購買的轉化。

然而，這類的營銷方式需要提升內容生產效率、大量填充運營內容，使用印尼當地團隊可能并非最佳選擇。" 本地化成本低 "，是品牌對印尼的常見認知誤區。實際上，印尼本地團隊的培訓成本高，生產效率和穩定性也不理想。以劇情類短視頻為例，Jojo He 指出，大部分當地人不具備撰寫視頻腳本的能力，短時間內還無法獨立把控內容生產過程。

對品牌的實踐層面，Jojo He 建議使用中國管理團隊帶領當地團隊實施和執行，并善用系統和數據量化管理，這是品牌打開思路并解決基礎效率問題的一個重要方向。

全渠道營銷的流量轉化，靠前期獵取，也看后期維系

Infobip 具備強大的傳統通信通道接入能力，并在支持所有主流通信通道的基礎上，嘗試開發了消費品牌需要的更多使用場景。Infobip 亞太電商行業負責人梁大寬強調，品牌去到全新的市場，需要面對的是如何實現不同渠道和自有生態的對接，而這一過程事實上具有很高的復雜性。

原因之一是品牌鋪設渠道出現了多元化的趨勢。來自 Infobip 的統計數據顯示，在針對單一市場的全渠道運營中，有 28% 的品牌使用 WhatsApp+SMS，18% 品牌選用 Viber+SMS，另有 10% 的品牌選擇以 Email+SMS 作為主要覆蓋渠道。

另外，會話式商務的接入能讓渠道對接、轉化更為可視且高效。以 Facebook 的場景舉例，用戶通過信息流了解產品，到產生購買興趣，再到使用 WhatsApp 完成售前咨詢和下單、解決售后問題，會話式商務覆蓋了用戶和品牌間的互動全流程。

與前端流量側重于觸達獲客有所差異，這一方式在用戶留存、二次觸達、用戶畫像精描上優勢突出。在互動過程中擴大用戶群、培養用戶忠誠，從而為品牌和用戶的關系帶來長期價值，更適合當前主要消費群體 "Z 世代 " 的期待和個性化需求。

以妮維雅（NIVEA）為例，品牌存在客戶信息分散的問題，在實際的轉化過程中容易導致購買行為的中斷。在平臺的協助下，品牌選擇了 WhatsApp 作為主要本地渠道，首先通過粉絲社群、合作紅人、門店二維碼的方式爭取消費者集中訂閱，隨后通過上傳個人照片以獲取色號和穿搭建議的互動式營銷，最終取得了超出預期 485% 的用戶參與和互動。

梁大寬補充說，印尼的廣告生態還將持續演變，會話式商務對品牌而言，是數字化轉型之下的更優選擇。品牌要在自身生態系統中做到從銷售到消費的閉環，才有機會在數字化膨脹中持續優化，這也是 Infobip 希望幫助出海品牌達成的目標。

結語：無論是在東南亞，還是放眼全球，印尼對品牌全球化有著越來越重要的意義。這些在本地取得成功的品牌激發了更多創業者的出海熱情，也為后續進入的品牌提供了難得的落地經驗。在品牌保持市場熱情、靈活戰略布局的同時，品玩也將繼續關注印尼的市場風向，也歡迎大家和我們分享更多的看法和故事。