出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

(資料圖)

一場事先張揚的圍獵正在浮上水面。

8 月 2 日，有網(wǎng)友爆料，微信正在灰度測試新圖文內(nèi)容，被測試到的用戶不僅可以在 " 看一看 " 首頁查看圖片消息，還能直接發(fā)布圖文消息，" 圖文 " 展示優(yōu)先級高于在看、熱點和視頻；隨后，# 微信小綠書 # 迅速飆至微博熱搜前三——彼時，恰逢小紅書在上海吭哧吭哧籌備十周年。

事實上，作為一款國民級社交應用，微信產(chǎn)品團隊永遠覺得產(chǎn)品還缺點什么，隔三差五就要縫一點、補一點，一路從通訊、社交到圖文生產(chǎn)、短視頻再到搜索、電商攤子越鋪越大，似乎要窮盡方方面面的功能、場景，一副 " 我全都要 " 的姿態(tài)，致力于搭建一座：線上圍城。

而且，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：凡有微信相關(guān)話題沖上熱搜必跟著一個微信占內(nèi)存的吐槽。以這次 # 微信小綠書 # 為例，# 微信被吐槽占用內(nèi)存太大 # 同一天也爬上了微博熱搜。

究其原因，社交不再是微信的全部，其他生態(tài)附屬工具包括但不限于朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、九宮格、視頻號等等變得越來越 " 喧賓奪主 "，使得整個微信生態(tài)開始 " 發(fā)福 "，并向著生活化操作系統(tǒng)蛻變，這導致人們在微信上越來越難以將工作、生活進行切割。

所以，社交平臺上關(guān)于微信臃腫的吐槽隔三差五就會起一波節(jié)奏，導火索一定是微信又加新功能了。

比較典型的論調(diào)諸如 " 微信變成了工作軟件 "、" 微信被改得 Q 里 Q 氣 "、" 微信吃內(nèi)存 "，甚至有朋友開玩笑說，" 微信自己做個手機系統(tǒng)好了，就叫 ‘ WeChatOS ’。"

微信二次圍獵小紅書

要說微信孵化 " 小綠書 " 可不是臨時起意，而是草蛇灰線，伏線千里。

一方面，張小龍早于 2020 年微信公開課便反思：" 不小心將它（微信公眾平臺）做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式。"

另一方面，微信內(nèi)容生態(tài)隨時可以兼容短圖文，無論是融合場景但是單一場景不過是一個版本迭代的事兒，只不過產(chǎn)品團隊一定在等一個合適的契機——待小紅書自證其內(nèi)容潛力與商業(yè)價值后再下場。

2022 年，虎嗅與分別與抖音、知乎、B 站相關(guān)人士聊過小紅書，有一個共識是：前兩年，市場普遍覺得小紅書不可能這么快跑起來，包括小紅書團隊對外一直藏鋒說 " 要先修煉內(nèi)功，做好社區(qū)建設及治理工作 "。

轉(zhuǎn)眼三年倏忽而過，2023 年 2 月小紅書官方披露：平臺月活創(chuàng)作者已超過 2000 萬，日均筆記發(fā)布量已經(jīng)超過 300 萬篇，60% 的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量接近3 億次，至今小紅書匯聚了全球 200 多個國家和地區(qū)的 17.3 萬個品牌。

這一串誘人的數(shù)字，終于饞的微信躬身下場。

先是 2023 年 2 月 16 日，微信官方公眾號 " 微信派 " 以 " 圖片 + 短文字 " 的 " 新面容 " 亮相，版面互動模塊與小紅書 " 筆記 " 如出一轍；只不過，創(chuàng)作者的嘗鮮勁一過，很快又回歸了長圖文的創(chuàng)作模式，圖片消息功能并未掀起太大的浪花。

微信第一次圍獵小紅書無疾而終。

左：微信小綠書 右：小紅書

緊接著，五個月后的今天，微信再次發(fā)起攻勢：在 " 看一看 " 單拎出一個產(chǎn)品場景，試圖再造小紅書 " 平替 " ——看完上面對比圖，相信很多讀者會陷入短暫的沉默：這 UI（用戶界面）不能說是毫無關(guān)系，只能說是一模一樣。

對此，接近微信人士向虎嗅表示：" 網(wǎng)友爆料的‘小綠書’并非新功能，目前在非常小范圍做內(nèi)測，是為發(fā)布圖片單獨設計了一個按鈕，并將查看場景挪到了看一看，迭代的初衷是方便視頻號創(chuàng)作者發(fā)布圖文短內(nèi)容，進一步提高用戶獲得信息的效率。"

這個邏輯其實沒什么毛病，" 小綠書 " 創(chuàng)作與互動門檻更低、更適合 UGC 生產(chǎn)，不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段。

尤其當抖音、快手的增長曲線變得越發(fā)陡峭，其對網(wǎng)友注意力及時間的擠占也越發(fā)明顯，新的社交網(wǎng)絡正圍繞短視頻內(nèi)容格式建立起來，并創(chuàng)造一種新的流行方式完成對移動互聯(lián)網(wǎng)流量的掠奪。

圖源：視覺中國

反觀微信，其在圖文時代由公眾號奠定的絕對優(yōu)勢逐漸被解構(gòu)，據(jù)微小寶統(tǒng)計，2018 年 3 月至 2020 年 1 月，公眾號整體打開率由 2.3% 下降至 1.1% ——隨著短視頻、短圖文內(nèi)容越發(fā)風靡，公眾號打開率只會更低。

有鑒于此，微信官方只能通過不斷迭代新創(chuàng)作形式來吸引更多差異化用戶。

只不過，隨著市場持續(xù)放大小紅書的生態(tài)潛力，微信顯然低估了小紅書的產(chǎn)品壁壘：垂類用戶對社區(qū)生態(tài)忠誠度和依賴都非常高，且小紅書的先發(fā)優(yōu)勢正持續(xù)擴大，用戶的 " 種草 " 心智也在持續(xù)強化。

" 或許，微信現(xiàn)在的用戶盤、內(nèi)容形式、場景需求已經(jīng)能支撐再造一個小紅書的戰(zhàn)略，但是產(chǎn)品只是 " 殼 "，最重要的內(nèi)核恰恰是只可意會的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品出生點位、用戶心智——這些都并非一朝一夕能夠形成，用戶遷徙成本高不說，還可能對原產(chǎn)品生態(tài)造成一定的反噬。" 一位社區(qū)產(chǎn)品研究人士向虎嗅表示，微信二次圍獵小紅書依舊可能 " 踢到鋼板 "。

互聯(lián)網(wǎng)大廠群戰(zhàn)小紅書的敘事走向也證明了這個判斷——即便小紅書的內(nèi)容潛力、用戶活躍、商業(yè)價值頻頻刺激互聯(lián)網(wǎng)大廠的神經(jīng)，但從字節(jié)（可頌）、阿里（逛逛）、騰訊（企鵝惠買）到美團（珍箱）、拼多多（拼小圈），試圖鏡像小紅書的產(chǎn)品皆鎩羽而歸。

小紅書為何難 " 啃 "？

或許，會有讀者問：一個小小的社區(qū)，為什么這么難 " 啃 "？

要知道，字節(jié)、微信、淘寶可都是動輒數(shù)億 DAU 的平臺，無論流量優(yōu)勢還是投放勢能，甚至資本運作手段都在小紅書之上；但結(jié)果卻是，哼哧哼哧搞了半天用戶不買賬、市場沒水花。

其實最適合回應上述問題的應該是小紅書核心創(chuàng)始團隊，但他們至今仍然鮮少站在聚光燈下，甚至會刻意回避媒體的追蹤。

源于此，虎嗅只能通過與競品、業(yè)內(nèi)研究人士、離職員工去溝通，試圖給出一個接近的答案。

首先，小紅書最早是 PDF 起家。你沒聽錯，小紅書創(chuàng)始人毛文超、瞿芳是靠著 7 個 PDF 開始創(chuàng)業(yè)的，內(nèi)容是他們整理的 7 個熱門旅行地購物攻略——這幾乎已經(jīng)勾勒出了小紅書的商業(yè)心智：有用。

不過，旅行購物攻略多得是，小紅書的名氣更多是靠時尚、穿搭、美妝滲透出來的——小紅書前些年的優(yōu)勢就在于將幾大垂類運營不斷精細化，完成了 UGC 生態(tài)建設，通過用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)話題運營不斷沉淀影響力，這是長年累月攢出來的第一層生態(tài)壁壘。

一位產(chǎn)品經(jīng)理形象向虎嗅表示，" 社區(qū)生態(tài)要有個懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內(nèi)部生長卻快速而復雜，這不是砸錢、砸技術(shù)能催熟的事兒。"

其次，美妝、生活、潮流垂類對應的高活躍畫像其實是女性。對女性用戶而言，" 有用 " 的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地，還需要平臺→用戶→算法形成一個良性循環(huán)，即友善地分享氛圍。

以知乎為例，知乎也是 " 有用 " 心智，但側(cè)重是開腦洞、長知識，是一種價值觀，更精神層面；而小紅書稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題，像一本實時更新的 " 生活手冊 "，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成第二層生態(tài)壁壘。

而且，大量與生活同步更新的 UGC 內(nèi)容還會帶來意外收獲——在很多年輕用戶使用場景中，小紅書正成為百度的平替。

一位小紅書重度用戶表示，" 刷小紅書比刷朋友圈有意思，那些穿搭、護膚筆記會潛移默化提升個人化妝技術(shù)、穿搭審美，而且搜索習慣漸漸也會被培養(yǎng)起來。"

即便今天，小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音還是一個效率主導的產(chǎn)品，15 秒短視頻這樣偏娛樂化單鏈信息就為留住用戶更多時間，效率邏輯至上；而小紅書誕生起就并非效率主導的產(chǎn)品邏輯。

而且，虎嗅從相關(guān)人士處獲悉，小紅書與其他平臺垂類運營策略也存在差異，" 露營流行時，小紅書會從搭風繩結(jié)、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘ How to ’ 的實操性；而抖音運營露營內(nèi)容形式會娛樂化、大流量去推，是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’。"

接近小紅書人士亦告訴虎嗅，小紅書內(nèi)部主要是 " 盯趨勢 "，"（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區(qū)塔尖用戶往下滲透，用戶自然會橫向放大。"