東南亞，正在成為國內帶貨主播們的熱土。

(資料圖片僅供參考)

不久前，來到泰國的主播辛巴，受到了泰國當地政府的熱情歡迎，甚至一舉影響到國內榴蓮的售價。除辛巴外，在國內大火的小楊哥團隊，據說也將通過布局 TikTok 電商，來登陸東南亞。

甚至，連羅永浩主導的 " 交個朋友 "，也在努力拓展海外紅人業務。據 " 交個朋友 " 內部人士透露，不久前的 6 月 6 日，他們的泰國團隊剛剛在當地合作策劃完一場直播帶貨，效果頗佳。據悉，此次為期兩天的直播中聚集了大批泰國明星，包括有 260 多萬粉絲的 @Pinkysavika 和有 1300 萬粉絲的 @atom2255 等網絡紅人，帶貨內容包括美妝、母嬰、電子等產品品類。

實際上，" 交個朋友 " 很早就成立了海外事業部。2017 年 5 月，" 交個朋友 " 孵化了印尼的海外本土公司，此后在 2018 年開始打造東南亞 KOL 矩陣，并于 2020 年成立了美國公司，瞄準歐美市場的科技測評向網紅背書。

對于國內依靠各平臺聚集起足夠 " 流量紅利 " 的頭部主播，以及那些極具市場經驗和影響力的 MCN 來說，僅在國內帶貨已不是他們的唯一選擇。再加上供應鏈升級和降本增效，促使更多國內直播勢力想要與東南亞原產地更快、更直接地相連接。

除此之外，許多帶著國內互聯網從業經歷，或是有過電商時代外貿經驗的國內 " 生意人 "，也早已躬身入局東南亞電商經濟。

比起后知后覺的國內頭部網紅來說，他們明顯本土化程度要更高，姿態也早從國內的單純 "MCN" 思維，過渡到以 TikTok 直播帶貨生態為主的 "TSP（TikTok Shop Partner）" 與 MCN、TAP 共存的多種合作服務商生態。

那么，真正到了東南亞的本地化市場后，這些 " 國產網紅 " 和 MCN 又處于一個怎樣的生態位？

一、" 東南亞誘惑力實在太大 "

目前的所謂 " 頭部主播出海東南亞 "，事實上仍然局限于兩種模式：一類是個人 IP 為主的團隊出海，如辛巴團隊；另一類是國內成熟的 MCN 模式出海，如 " 交個朋友 "。

" 沒辦法，東南亞誘惑力實在太大。" 在印尼從事 TikTok 電商的阿豪告訴霞光社。

不過，雖然這些網紅在國內的粉絲量巨大，但在東南亞他們不一定吃得開—— " 他們沒這個實力。" 阿豪說。

對于個人 IP，像辛巴、小楊哥這樣的帶有強烈個人屬性的大主播來說，粉絲基礎都在國內。其 IP 在東南亞市場的認知度，還遠遠達不到可以帶貨的水平。再加上東南亞市場本身就有限，直播帶貨模式還在發展中，連本土主播都遠遠達不到國內頭部主播的體量，帶著語言障礙的國內網紅就更加艱難了。

由于個人 IP 出海，是基于國內成功模式的復制。那么他們在出海東南亞時，也難逃國內模式的弊端。例如和國內類似，大主播人設易 " 翻車 " 的問題，在東南亞網紅市場也同樣存在。

今年 4 月，在 TikTok 擁有 250 萬粉絲的馬來西亞網紅 View Chin，被其妻子爆出大量 " 黑歷史 "。這一事件，在 TikTok、Facebook 等當地社交媒體上引起軒然大波。該頭部主播人設瞬間 " 翻車 "，形象一落千丈，粉絲紛紛 " 脫粉 "。

同時，其原本商業合作的直播帶貨，也全部暫停，與其合作的許多當地品牌方都受關聯性影響，要求與其 " 停止合作 "。

由此可見，極度依賴個人 IP 的網紅帶貨模式，往往存在著因個體因素影響全盤生意的風險。

目前 "IP 出海 " 式頭部主播，他們的出海策略往往還停留于 " 供應鏈出海 "，也就是辛巴團隊之前出海泰國時提到的 " 產業鏈溯源直播 "，目的是希望接觸更低價的海外供應鏈，作為國內直播帶貨的輔助或 " 賣點 "，而非真正看上了東南亞本土用戶的海外市場。

" 他們可能是想把東南亞的產品或者特產帶回國內，以一種跨境貿易的形式帶貨。"

在東南亞經營 MCN 機構的一位出海人也表達了類似的看法，認為此類出海是看中了海外的供應鏈端。

而對于 MCN 模式的直播帶貨品牌出海東南亞，情形則又是不同：相比個人網紅出海，機構型的直播帶貨模式向海外復制，顯得更具有可行性，風險也相對分散。

" 國內機構來這邊做，長期看可能問題不大，短期看都得吃吃虧。" 他認為，國內 MCN 機構出海東南亞的過程中，" 水土不服 " 可能是一個大問題：" 很多機構都在和本地機構聊合作，這條路是對的，如果是收購投資之類的則更穩妥。"

對于具體的合作方式，這位 MCN 機構創始人提到，" 一般都是我們孵化，他們運營—— 因為他們初來乍到，是不太好融入當地的，尤其是還要創作本地化內容。"

除了本地化內容創作之外，網紅機構出海也存在著機構與主播捆綁的緊密程度，以及當地主播忠誠度的問題。當出海的 MCN 公司簽約 " 野生 " 達人，孵化其成為大網紅或有影響力的專業主播后，許多被培養的主播往往無法長期留在組織當中，有可能造成前期培訓成本的損失。

二、"MCN+TSP"

" 其實 TSP 跟 MCN，它是兩條并行的業務線。"M-commerce 合伙人林宗儒告訴霞光社。國內往往對 MCN 機構認知更多，但實際上東南亞的頭部機構達人業務是 TSP 與 MCN 的結合。

TSP 即 "TikTok Shop Partner"。TSP 更側重于面向商家的服務，而 MCN 則更傾向于達人側業務。

TSP 和 MCN 作為面向達人主播和品牌提供服務的官方認可服務商，其未來對東南亞市場的加碼和對服務商群體的重視程度可想而知。

在東南亞 TSP 與 MCN 的運營模式，與國內 " 帶貨思維 " 存在著差異：

國內常見的運營形式，通常為機構和品牌方達成帶貨協議，提供主播直播間貨品坑位給商家，為商家銷售貨品的模式。在這種模式下，商家支付給個人主播一定比例的傭金分成，或是坑位費用。

事實上，這是帶貨主播為 " 主 "，而商家品牌側為 " 輔 " 的一種帶貨模式。

大主播通常話語權極高，甚至在選品時對品牌方體現出 " 完全壓制 " 的姿態，許多商家在擁有大規模粉絲群體的主播面前，議價力明顯不夠。這種模式下，一方面商家長期積累不滿，另一方面 " 主播非常吃人設，包括形象和個人 IP"。

而在 TikTok 帶貨生態中，TSP 的業務范疇既包括我們通常認知中的商家或品牌代運營、直播帶貨運營，也包括主播招募培訓、直播間搭建、品牌帶貨策略建議等更寬泛的內容。

同時，東南亞也有為數不少的 MCN 機構。面對必不可少的 TikTok 電商布局，MCN 與 TSP 更會同時存在。

除此之外，還有一種同時服務于商家和達人側的 "TAP" 模式。這種模式下只是按照商品的點擊收費，不用與機構簽約。對比 TSP 和 MCN 的 " 強綁定 " 關系，TAP 顯然是一種 " 弱關聯 "。在行業內部，兩者之間的區別通常被比喻為 " 結婚 " 與 " 戀愛 " 的差異。

" 跟國內最大的不同在于，我們不僅僅是培養達人來帶貨，還在幫品牌方去做直播間。" 林宗儒說，" 包括品牌短視頻內容的制作、達人明星的匹配建聯。我們要（給品牌方直播間）配主播、配設備，還要有內容腳本團隊、攝影攝像團隊、剪輯團隊，甚至投流工作等等。"

事實上，排名前列的 TSP 機構都更像是一家 " 營銷公司 " 而非 " 網紅公司 "。而所謂的 " 網紅帶貨 "，只是他們直播運營中的一部分。更為重要的是，其中主播的重要性占比，遠遠未達到國內般舉足輕重的程度。

事實上，想要做好一家出色的 TSP，需要本土化程度非常高。其中既包括對當地歷史文化的了解，也包括對本土人情世故的認知，甚至是當地各方面資源的背書。這是一家 TSP 服務商綜合實力的體現。

對國內電商直播出海者而言，這是他們在東南亞必然要面臨的問題。

三、" 能不能租到滿意辦公室，都是個問題 "

唯一能長期在東南亞生態中生存的方法，就是本土化。

" 我們在菲律賓的辦公室都搬了三次—— 因為只有這樣的地方，才能夠招到我們想要的人！" 林宗儒告訴霞光社。

能夠招聘當地員工的素質和能力水平，都與工作環境和氛圍直接相關。為了招到更高素質的當地人才，他們不僅把辦公室搬到了最為高端的商業中心，還要提供給員工比大多數當地電商公司都要高昂的薪水。

在 M-commerce，只有不到 2% 的員工是國內出海人，其他大多數職員都是菲律賓本地人。

一方面，為了抓住東南亞電商直播興起的機遇期，他們不惜拿出巨大的資金投入；另一方面，為了營造良好的團隊氛圍，他們在決定了策略方向之后，將具體的執行層面 " 完全放手給菲律賓的同事們去做 "。

" 國內的直播機構，出海遇到的第一個問題就是怎么去落地。" 林宗儒說，" 能不能順利地租到滿意的辦公室，都是個問題。"

這對于沒有本地資源或者積累的出海公司來講，是非常令人頭大的。

光是 " 起步期 "，就足夠讓許多出海公司 " 竭盡全力 "。除此之外，公司運營后期還要面臨如何留住發展好的主播、實現對主播和團隊的高效管理，乃至實現有規模的盈利。每一步付出，都不見得能獲得收效。

不同于以貨品貿易形式進行的出海，直播帶貨的商業模式，事實上比想象中要 " 重 " 得多。如今國內頭部大主播依然還停留在 " 有沒有出海 " 的層面，在已扎根本土的本地化直播團隊看來，淺嘗輒止已經不能匹配如今 2023 年已到年中的時代潮流。

東南亞的商業環境，與我們熟悉的國內環境有很大不同。模式難以直接借鑒只是一方面，更多的是 " 一朝清零 " 的資源積累。如果尚未實現深度本地化，那么討論所謂的 " 機遇期 " 也毫無意義。

在今年年初，許多出海人紛紛結伴前往東南亞，實地探訪自家貨品的海外倉與本地服務商，不少人真正站在東南亞的土地上，去推廣業務的時候，不由得發出感嘆：" 好像前十幾年在國內積累的資源和關系一瞬間都用不上了，一種隔離感很快就會出現。"

他們最終得出結論：如果想要把東南亞本地的生意做好，可能真的要長期待在本地，或是在當地有很信任的人，并給當地團隊很大的權限。

" 本土化想真正干好，意味著你的事業重心都在往國外轉移了，可能下一代人甚至變成東南亞華僑了！" 一位常駐東南亞的出海人士說道。許多出海人已經深刻意識到，深度出海絕不是 " 請客吃飯 "，也不是 " 蜻蜓點水 "，而真的是決定一個人乃至一個家族長期命運的大事。

本文來自微信公眾號：霞光社，作者：郭照川，編輯：貝爾