張勇時代的阿里巴巴有兩張王牌。

(資料圖片僅供參考)

" 大王 " 淘寶和 " 小王 " 天貓，前者負(fù)責(zé)流量基本盤的夯實，后者追逐品牌商業(yè)化的變現(xiàn)，構(gòu)成了電商業(yè)務(wù)的一體兩面。

如今伴隨著馬云 " 回歸淘寶 " 的呼吁，戴珊時代的淘寶和天貓，徹底合二為一成了淘天集團。當(dāng)代表著以消費升級為探索方向的天貓模式，正一步步走向成熟的存量市場，大小王的融合自然可以更好地降本增效。

可收攏聚力更多的資源之后，戴珊也迫切需要找準(zhǔn)方向再打出一張新牌，尋找流量基本盤的新動力，而淘寶 APP 內(nèi)最新上線的夜淘寶模式或?qū)⒊蔀橄乱粋€ " 小王 "。

天貓曾作為淘寶的 B 面，在假貨危機中力挽狂瀾，成功引領(lǐng)阿里電商完成升級。今時面對內(nèi)容電商的侵蝕，新推出的夜淘寶能否扛起大旗復(fù)刻奇跡，成為阿里電商業(yè)務(wù)變革的神之一手？

01

夜淘寶 " 補位 " 天貓

一個 APP，兩幅面孔，是阿里電商的經(jīng)典戰(zhàn)法。

淘寶一直是面向更廣泛用戶群體的 A 面，包容并蓄了幾乎所有類型的電商業(yè)務(wù)，更多的貨、更多的商家、更多的消費者在這里自由組合，各取所需各盡所能。B 面的天貓則在過去十年間，代表著阿里電商業(yè)務(wù)發(fā)力的創(chuàng)新方向。

2012 年 1 月 11 日中午，ID 為 " 淘寶商城 " 的微博發(fā)了一條動態(tài)，正式宣布更名為 " 天貓 "。配文中寫道，" 貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城 "。

彼時，阿里電商深陷 " 打假風(fēng)波 "。此背景下，以 " 品質(zhì)共享，為你而變 " 為 Slogan 的天貓應(yīng)運而生，也有些回應(yīng)輿論的味道。

天貓商城的推出，滿足了品牌商品的消費需求，在后來的發(fā)展中逐步成為阿里集團最大的利潤來源。

如果說天貓是張勇時代的阿里電商，面向消費升級的創(chuàng)新改革；那么今天夜淘寶的上線，則是戴珊時代阿里電商針對內(nèi)容升級的迭代試水。

這是自 2020 年首頁全面信息流化之后，淘寶 APP 三年來最大的一次改版，因此也被外界看成是阿里電商變革的一次大膽嘗試。

在最新版本的手機淘寶 APP 中，用戶通過首頁右上角的入口，可以一鍵切換到一個 " 生活娛樂版 " 的淘寶。這個模式下的淘寶，每晚 8 點開始營業(yè)，和傳統(tǒng)意義上強調(diào)效率的 " 貨架電商 " 不同，" 夜淘寶 " 更強調(diào)生活娛樂的內(nèi)容氛圍。

從使用體驗來看，目前夜淘寶的內(nèi)容池大致可以分為線上互動影音、線下本地生活兩大類。前者主要包括直播蹦迪、酣戰(zhàn)摜蛋、影視在線等娛樂互動內(nèi)容，后者則是通過主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網(wǎng)紅夜市，以戶外直播的形式搭配本地的團購秒殺活動等等。

根據(jù)媒體報道，夜淘寶的內(nèi)容池還將進一步獲得補充。比如電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house 等更多年輕人喜聞樂見的夜生活娛樂方式，也會逐步上線。淘寶方面稱，該版本未來很可能作為一個長期項目，為消費者提供互動新體驗和本地化服務(wù)。

此前，淘天集團 CEO 戴珊就表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動淘寶的 " 生態(tài)繁榮 "。眼下，夜淘寶無疑正在成為推動這一目標(biāo)的主要改革抓手。

02

再造一個 B2C 的內(nèi)容場

新事物的誕生往往脫離不開環(huán)境變化的因素。十年來的中國電商，也經(jīng)歷了三個階段的蛻變。

第一次是以人為主的消費升級。隨著京東天貓的日漸壯大，電商市場從早期的假貨泛濫向品牌精品涌進轉(zhuǎn)變。

第二次是以貨為主的電商內(nèi)卷。伴隨著白牌、廠牌商家以極致性價比卷到下沉市場，榨干了最后的移動流量。消費升級不再是品牌溢價的較量，而是低成本供應(yīng)鏈的比拼。

第三次的變化是內(nèi)容電商的興起。抖音等內(nèi)容平臺上場，以更強的互動性侵蝕傳統(tǒng)電商的流量。對于被動迎戰(zhàn)的傳統(tǒng)電商平臺來說，加強內(nèi)容化也就成為必然。

淘寶最早于 2016 年提出內(nèi)容化方向，重心集中在由電商衍生的內(nèi)容，短視頻和直播的嘗試都有涉及。

電商內(nèi)容化的邏輯是先有電商后有內(nèi)容。于是淘寶一方面把商品介紹從圖文向短視頻轉(zhuǎn)型；另一方面增加短視頻入口，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。

就這樣到了 2018 年，淘寶直播帶貨超過 1000 億元，同比增速近 400%，成為主流電商模式和商家標(biāo)配。用戶邊看直播邊 " 剁手 " 的網(wǎng)購習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，直播成為淘寶當(dāng)之無愧的 " 王牌 "。

不過只是強調(diào)商品的內(nèi)容化和直播帶貨，依然是在消耗基本盤流量。而淘寶的核心問題恰恰是缺少源生性的流量，外部流量大多來源于促銷和大主播們的導(dǎo)流。

因此雖然內(nèi)容化起步多年，但是淘寶 DAU 卻在 2021 年 2 月 12 日首次被拼多多超越。2022 年 2 月，拼多多以 3.55 億的 DAU 開始領(lǐng)先淘寶，并在之后的 12 個月里持續(xù)保持優(yōu)勢。

面臨新的競爭壓力，阿里電商開始調(diào)整核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。從以 GMV 為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注 DAU 增長的用戶體驗?zāi)Ｊ剑粡闹瓣P(guān)注多少人購物，來到了當(dāng)下關(guān)注多少人在淘寶逛玩。

過去的淘寶直播僅僅是為了更好地帶貨。現(xiàn)在的淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心首先是引入更多的外部流量，吸引更多的消費者停留，最后才是通過自身的生態(tài)將他們轉(zhuǎn)化成高價值流量，并逐步培養(yǎng)成淘寶所認(rèn)為的 " 高凈值客戶 "。

新模式自然需要新的場景容器來承載。此前淘寶上的逛逛等內(nèi)容組件，多是以原子化的形式分散在 APP 各處，夜淘寶則是以新的入口形式更強調(diào)內(nèi)容場的氛圍。

有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，對于一個 APP 生態(tài)來說，組件往往是其中的毛細(xì)血管，起到導(dǎo)流作用；相比之下，代表新場景的入口往往強調(diào)流量新增量。不僅如此，在內(nèi)容運營機制上，更多的變化也在發(fā)生。

有內(nèi)容機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，從平臺模式上來看，過去的淘寶逛逛主要摸索 C2C 的內(nèi)容生產(chǎn)機制，走的還是種草評價的模式。夜淘寶則是向內(nèi)容機構(gòu)側(cè)發(fā)力，可以類比 B2C 的內(nèi)容生產(chǎn)，走的是內(nèi)容規(guī)模化、機構(gòu)化的模式。

從內(nèi)容服務(wù)對象上來看，過去淘寶天貓的內(nèi)容化，主要側(cè)重于服務(wù)品牌商家，以推新品、打造品牌化為主。夜淘寶的內(nèi)容化，側(cè)重于服務(wù)普通消費者、以有趣的互動性內(nèi)容，面向更廣泛的用戶群體。

當(dāng)初的消費升級時代，張勇仰仗的是品牌商的入駐，提升消費場的向上走；如今的內(nèi)容電商時代，戴珊也準(zhǔn)備面向更專業(yè)的內(nèi)容機構(gòu)，脫離此前寄生電商的內(nèi)容副產(chǎn)品機制，以內(nèi)容正規(guī)軍的打法親自下場留住用戶。

03

戴珊創(chuàng)新的空白卷

根據(jù)阿里巴巴最新發(fā)布的財報顯示，過往三個月的改革舉措已經(jīng)初見成效。

營收方面，客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%；經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比增長 9%。用戶時間方面，淘寶 APP 日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長 6.5%，連續(xù) 5 個月高速增長。

不僅如此，根據(jù)外部機構(gòu) QM 數(shù)據(jù)顯示，本季度淘寶 APP 月活總數(shù)逼近 8.87 億，領(lǐng)先優(yōu)勢擴大至 2.6 億量級；用戶時長連續(xù) 3 個月增長，用戶粘性達(dá)到 45%。

但是對于這種用戶和營收同步高增長的現(xiàn)象，也有一些市場人士擔(dān)心是拿 " 燒錢 " 換來的。反映在財務(wù)表現(xiàn)上，就是淘天集團 4-6 月的 EBITA 為 493.19 億，增幅 9%，落后于收入增長。

不過阿里自身可能并不在意這個。分析師電話會上，戴珊進一步闡釋了淘天的循環(huán)路徑：用戶增長吸引商家增長，商家增長導(dǎo)致成交增長，平臺收入和利潤進而上升，平臺將利潤再投入于用戶增長，啟動下一輪循環(huán)。

這和淘天集團此前公布的三大戰(zhàn)略，特別是 " 用戶為先 " 和 " 生態(tài)繁榮 " 完全吻合。但是在這個循環(huán)鏈路中，以夜淘寶為代表的淘寶內(nèi)容新嘗試，究竟還有多少拉動用戶增長的潛力將成為關(guān)鍵。

當(dāng)初張勇面向消費升級推出天貓時，阿里電商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新做的是基于行業(yè)的前瞻性洞察，出發(fā)點本身就具有市場創(chuàng)新的紅利。而現(xiàn)在夜淘寶模式的推出，更像是對于過去內(nèi)容化戰(zhàn)略的反思迭代，意義更多的是跟隨行業(yè)大趨勢下的 " 亡羊補牢 "。

2012 年的復(fù)星年會上，張勇回憶起自己和商業(yè)地產(chǎn)老板的一次對話。對方認(rèn)為，" 天貓做的事情就是商業(yè)地產(chǎn)，因為天貓本身不賣貨，是做了一個網(wǎng)上的平臺，讓所有的商家來賣貨，這是一個虛擬的商業(yè)地產(chǎn) "。張勇表示認(rèn)同，并認(rèn)為和實體商業(yè)地產(chǎn)相比，天貓的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)。

今天進入了互聯(lián)網(wǎng)下半場，面對抖音等虛擬娛樂場所的來勢洶洶，作為曾經(jīng)的商業(yè)地產(chǎn)，面向消費者全面升級內(nèi)容化的夜淘寶優(yōu)勢又是什么？戴珊的答案并沒有寫完，更需要時間來判卷。