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理想,一步之遙

2022-01-21 09:04:03來源:汽車公社  

“哪個(gè)完成了從0到1的企業(yè)不是多次從ICU里爬出來的?這就是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者最核心的考驗(yàn),更是千金難買的成長(zhǎng)。”

過年前,“春風(fēng)得意”的李想興致頗高,在社交媒體上侃侃而談地分享著自己的“創(chuàng)業(yè)經(jīng)”。三年時(shí)間,經(jīng)歷過SEV的夭折,品嘗過融資的艱辛,穿越過理想ONE的蛻變,這一路上,李想猶如站在懸崖邊起舞,游走在生死邊緣。

公司戰(zhàn)略組織的初步建構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)值的深度探索、技術(shù)體系的垂直開發(fā)、服務(wù)能力的持續(xù)提升……這條價(jià)值鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)只要稍有差池,立馬萬(wàn)劫不復(fù)。

李想的理想充滿危機(jī)感,即便是當(dāng)初赴美上市時(shí)那厚厚的53頁(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示,似乎也不足以囊括李想那顆“操碎的心”。在李斌被稱作“最慘的人”的那段時(shí)期里,李想又何嘗不是嘗盡人間冷暖。

過去一年里,無(wú)論是年初野心勃勃的“內(nèi)部公開信”,還是隔三差五出現(xiàn)的產(chǎn)品以及營(yíng)銷事件,又或是李想本人時(shí)常喊出的“驚人之語(yǔ)”,都讓理想頻繁登上“熱搜”,掀起一輪唇槍舌劍。

可即便質(zhì)疑的聲浪如影隨形,自研體系的加速布局,產(chǎn)能問題的適時(shí)解決,理想ONE的勢(shì)如破竹,理想去年的謀篇布勢(shì)仍舊引人矚目,它是噴涌的新能源市場(chǎng)中一家繞不開的車企。

“先不為勝,然后勝之”

理想的成長(zhǎng)速度或許超出了大部分人的想象,其中應(yīng)該就包括大眾中國(guó)CEO馮思翰。“感謝鞭策,繼續(xù)努力”,去年11月,理想ONE單月突破1.3萬(wàn)輛,一舉刷新30萬(wàn)以上自主豪華車型的交付記錄。

李想不僅兌付了“單車破萬(wàn)”的承諾,更是在社交媒體上揶揄起不看好增程技術(shù)路線的馮思翰,頗有一股三十年河?xùn)|三十年河西,莫欺少年窮的架勢(shì)。

元旦那天,李想也是第一時(shí)間發(fā)文“炫耀”起2021年的銷量數(shù)據(jù)。12月,理想共交付14,087輛理想ONE,同比增長(zhǎng)130.0%;第四季度,理想ONE共交付35,221輛,同比增長(zhǎng)143.5%;2021年全年理想ONE總計(jì)交付90,491輛,同比增長(zhǎng)177.4%。

從細(xì)分市場(chǎng)來看,理想ONE是目前唯一一款定位在30萬(wàn)高端SUV市場(chǎng),月均銷量破萬(wàn),累計(jì)銷量超過12萬(wàn)輛的自主品牌車型。單從銷量上來看,它已經(jīng)超越了漢蘭達(dá)、途昂等傳統(tǒng)巨頭,成為諸多消費(fèi)者心目中六座SUV的標(biāo)桿車型,這在以往的競(jìng)爭(zhēng)格局中是絕無(wú)僅有的。

理想ONE無(wú)疑是成功的,也是復(fù)雜的,它的背后有著理想內(nèi)部清晰且高效的生產(chǎn)制造機(jī)制的支撐以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)鞭辟入里地理解與分析。

“過慣苦日子”的理想鍛煉出充分利用現(xiàn)有資源的本領(lǐng),在深入考察用戶的實(shí)際用車痛點(diǎn)之后,對(duì)癥下藥,進(jìn)行高效精準(zhǔn)地系統(tǒng)整合與優(yōu)化。

例如,經(jīng)過系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)7座SUV的市場(chǎng)實(shí)際需求并不大,理想便在中期改款時(shí),及時(shí)改變了產(chǎn)品布局方向,砍掉7座車型,聚焦在6座之上,為后排用戶開辟出一條寬敞的過道。

實(shí)際上,這樣的產(chǎn)品變革并不要求過多的技術(shù)實(shí)力以及工程能力,反而對(duì)實(shí)事求是的產(chǎn)品態(tài)度以及快速有效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制提出了更高的要求。

如果將理想ONE身上的各個(gè)系統(tǒng)拆分開來看,電驅(qū)技術(shù)、智能化程度、營(yíng)銷模式……每個(gè)系統(tǒng)都不足以達(dá)到頭部產(chǎn)品的實(shí)力,但正是各個(gè)平均水準(zhǔn)之上的系統(tǒng)集成到理想ONE之上,加上理想對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)反應(yīng)以及市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,才使得理想ONE成為了這個(gè)“在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確地方的人”。

可以這么說,理想ONE的熱賣,是本地化的成果,是邏輯思維的勝利,是系統(tǒng)工程的結(jié)晶,亦是市場(chǎng)環(huán)境的映射。

“從0到1這個(gè)階段企業(yè)的特長(zhǎng)是最重要的,管理者的專業(yè)特長(zhǎng)是最重要的,并以3%細(xì)分市場(chǎng)的獲取為目標(biāo)去快速成長(zhǎng)和驗(yàn)證。”

在李想的認(rèn)知中,2021年里,理想不僅有效發(fā)揮出自身的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì),在細(xì)分市場(chǎng)取得了3%的市場(chǎng)份額,更是進(jìn)一步完善了內(nèi)部管理體系,讓管理者深入到細(xì)節(jié)之中去,抓大不放小,這才促成了理想順利完成驗(yàn)證期。

而諸多行業(yè)領(lǐng)先者在行業(yè)轉(zhuǎn)型中之所以舉步維艱,就是因?yàn)椴辉冈俳?jīng)歷從0到1的階段。“先不為勝,然后勝之”,這是理想驗(yàn)證期的主要戰(zhàn)略思想,就是先要與自己的成長(zhǎng)速度競(jìng)爭(zhēng),然后才能參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。

成為眾矢之的

是的,傳統(tǒng)勢(shì)力的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是痛苦的,是對(duì)一個(gè)路徑依賴時(shí)間長(zhǎng)久之后再變軌的痛苦,亦是一個(gè)在固有優(yōu)勢(shì)和重建體系之間求取均衡發(fā)展的痛苦。

可當(dāng)以理想為代表的新勢(shì)力們,輕裝上陣,以靈活有效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略不斷強(qiáng)化自身價(jià)值屬性,度過驗(yàn)證期之際,即便這一過程再痛苦,傳統(tǒng)車企們也正在改變以往“妥協(xié)式”溫吞的變革模式。

“死也要變革,不變革就得死,死了也在所不惜。”魏建軍破釜沉舟般地發(fā)言,在某種程度上,代表著傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型過程中徹底覺醒。

原本“孤獨(dú)”領(lǐng)跑的理想ONE不經(jīng)意間回頭會(huì)發(fā)現(xiàn),身邊已經(jīng)站滿了蓄勢(shì)待發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。傳統(tǒng)車企“全面混動(dòng)”的呼聲已經(jīng)喊得震天動(dòng)地,新勢(shì)力們迅速布下重兵,理想ONE賴以生存的技術(shù)路線以及生存土壤都在遭遇層層沖擊。

尤其是傳統(tǒng)品牌,經(jīng)過多年的摸索,它們已經(jīng)逐漸找尋到一條明晰的發(fā)展軌跡,以高端市場(chǎng)為目標(biāo),以“電動(dòng)化+智能化”為手段,在雄厚的資本儲(chǔ)備以及強(qiáng)大的成本控制能力保駕護(hù)航之下,將迸發(fā)出所有的初創(chuàng)公司難以望其項(xiàng)背的轉(zhuǎn)型加速力。

領(lǐng)克09、摩卡DHT-PHEV、小鵬G9、自游家NV等車型蠢蠢欲動(dòng),沖著理想ONE奔涌而來,細(xì)分市場(chǎng)之巔的風(fēng)正在越刮越冷,當(dāng)傳統(tǒng)勢(shì)力們龐大的身軀開始轉(zhuǎn)動(dòng),新勢(shì)力們猛烈的產(chǎn)品攻勢(shì)產(chǎn)生自有慣性,那么理想ONE勢(shì)必會(huì)成為眾矢之的。

此時(shí)此刻,即將推出的全新旗艦代號(hào)X01的車型還能否繼續(xù)保持并擴(kuò)大從0到1驗(yàn)證期所建立的體系優(yōu)勢(shì)便顯得尤為重要。

從產(chǎn)品力上看,相比理想ONE,X01無(wú)論是在整車尺寸以及質(zhì)感上,還是在動(dòng)力系統(tǒng)的革新上,又或是在自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)的迭代上,都實(shí)現(xiàn)了大幅度升級(jí)。

作為理想的旗艦車型,X01的使命是用一己之力攻破奔馳GLS等頂級(jí)豪華車型所駐守的市場(chǎng)防線,并與理想ONE進(jìn)行高效協(xié)同,帶來1+1>2的市場(chǎng)效應(yīng),從而進(jìn)一步展現(xiàn)理想的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì),銳化品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),成為理想最堅(jiān)實(shí)的沖高橋頭堡。

在此前的招股書中,理想曾如此描述X01的重要性,“由于高度依賴于單個(gè)產(chǎn)品,如果該產(chǎn)品無(wú)法被市場(chǎng)很好地接受,銷量可能會(huì)受到重大不利影響,進(jìn)而可能會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)以及財(cái)務(wù)狀況造成重大不利影響。”

關(guān)鍵之處在于,由于定位趨同,X01與理想ONE之間一旦沒有形成有效的價(jià)格與價(jià)值區(qū)隔,在理想從1邁向10的過程中,這兩大支柱產(chǎn)品不僅要同時(shí)面對(duì)外患,甚至還會(huì)“自相殘殺”,這對(duì)“要在2025年實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)銷量”的理想而言絕對(duì)算不上好消息。

當(dāng)然,左右手互搏的痛,蔚來等新勢(shì)力同樣難以避免,相比“因噎廢食”,有節(jié)奏的擴(kuò)充產(chǎn)品線,從而有序提升品牌市占率,才是它們更為關(guān)心的問題。

從1到10,如何補(bǔ)齊短板

這也帶來了兩個(gè)直接問題,其一是理想的后續(xù)產(chǎn)品布局是否已經(jīng)滯后;其二則是如何利用有限的資源最大限度地有效完成體系補(bǔ)足。

根據(jù)理想的車型規(guī)劃,理想2023年起才開始推出高壓純電動(dòng)車型。可兩年之后,蔚來、小鵬早已經(jīng)在純電領(lǐng)域的轎車與SUV兩大核心市場(chǎng)中構(gòu)建起密不透風(fēng)的產(chǎn)品矩陣,發(fā)揮著產(chǎn)品間的協(xié)同優(yōu)勢(shì),不斷下探滲透。

不僅如此,這兩年間,豐田、福特、大眾等傳統(tǒng)巨擘們的新能源攻勢(shì)將會(huì)綿延不絕,一浪大過一浪,極氪、沙龍、阿維塔以及那些突然闖入的“野蠻人”也都將大肆布局,見招拆招。丟掉增程這種略帶討巧的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),四面楚歌的理想將要直面這純電市場(chǎng)的步步殺機(jī),補(bǔ)齊純電短板并不容易。

“相對(duì)于小鵬,理想在自動(dòng)駕駛方面,正在加緊補(bǔ)課”李想曾坦誠(chéng)的承認(rèn)了自身在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域的落后現(xiàn)狀。

也可以看到,目前,理想在大力招攬技術(shù)人才,試圖實(shí)現(xiàn)AD高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)的全棧自研,包含自動(dòng)駕駛的軟硬件,自研感知、規(guī)劃、決策算法,以及研發(fā)自動(dòng)駕駛實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)Li OS和開發(fā)工具鏈。

理想“精打細(xì)算”的經(jīng)營(yíng)模式在階段性中是成功且有效的,但是為了補(bǔ)足研發(fā)短板,理想的后期加大投入將不可避免。

考驗(yàn)理想資源有效配給的又何止是研發(fā)制造投入。目前,理想正在加速渠道的擴(kuò)張,12月底,理想已經(jīng)擁有206家零售中心,覆蓋102個(gè)城市,售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心278家,覆蓋204個(gè)城市,在渠道服務(wù)能力進(jìn)一步提升的同時(shí),銷售費(fèi)用也將不可避免地隨之增加。

并且,隨著純電車型的布局,蔚來、小鵬此前遇到的系統(tǒng)問題,理想也都會(huì)有所經(jīng)歷,渠道能力的補(bǔ)足,服務(wù)體系的建構(gòu)、補(bǔ)能機(jī)制的完善等等一系列理想初期盡力規(guī)避的問題都將一并涌現(xiàn)。

按照何小鵬所說,在造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’后,每家公司都在致力于儲(chǔ)備更多‘糧草’。新造車企業(yè)在發(fā)展初期(0~1階段)需要約200億元,企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展階段(1~100階段)則需要超300億元。如此說來,理想手中“彈藥”充足,接下來就看它如何擺脫“總是落后一步”的被動(dòng)局面了。

李想是一個(gè)爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人,“我可以不喜歡,但是必須在這個(gè)領(lǐng)域能做到第一,因?yàn)槌D曜隼先莻€(gè)非常痛苦的事。規(guī)則都是老大制定的。”從一開始,李想便做好要么成為這個(gè)行業(yè)里數(shù)一數(shù)二,要么輸個(gè)干凈滾蛋的打算,破釜沉舟。

《從0到1》里說,在變革來臨的時(shí)候,先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然重要,但笑到最后才是王道。從目前來看,李想似乎與笑到最后僅僅一步之遙,可從浪潮之巔滑向深淵谷底也不過只是一步,有時(shí)候一步之遙,卻是咫尺天涯,失之毫厘,卻是天壤之別。

至于結(jié)果究竟如何,理想的前行之路鋪就了無(wú)數(shù)的可能,是鮮花,還是板磚,還需市場(chǎng)等待著。

關(guān)鍵詞: 理想汽車銷量 理想ONE銷量

責(zé)任編輯:hnmd003

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