近日，鴻星爾克因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資而成了輿論的焦點(diǎn)，“虧損國貨品牌野性捐款”的話題霸占熱搜榜，讓眾多網(wǎng)友涌進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，銷售額暴漲，一時(shí)間成了“國貨之光”。

鴻星爾克走紅后，中國青梅零食領(lǐng)導(dǎo)品牌溜溜梅被“曝光”。前幾天，溜溜梅在經(jīng)銷商群內(nèi)發(fā)布了一則通知：關(guān)于向河南捐贈(zèng)物資400萬的事項(xiàng)，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。若不是某個(gè)經(jīng)銷商客戶無意中把截圖發(fā)出來，恐怕沒人相信一家企業(yè)要故意錯(cuò)過這樣一場大好的營銷機(jī)會(huì)。有些人為了營銷而愛國，有些人愛國卻不給做營銷，這是為什么？

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在爆紅的背后，也伴隨著質(zhì)疑和爭議的聲音，這或許是“愛國營銷”雙面性。

首先，經(jīng)營虧損的鴻星爾克卻捐出了和安踏一樣的5000萬，被網(wǎng)友調(diào)侃“感覺都要倒閉了還捐這么多”，這形成第一層對(duì)比；其次，“鴻星爾克會(huì)員也買不起”，其他企業(yè)和明星捐款相繼高調(diào)買熱搜，面對(duì)網(wǎng)友“心疼鴻星爾克，建議多多宣傳”的呼聲，鴻星爾克總裁吳榮照回復(fù)“盡自己的力量就好，把宣傳資源留給更需要被關(guān)注的災(zāi)區(qū)”，低調(diào)干實(shí)事甚至于被遺忘的國貨品牌與其它營銷過火的企業(yè)明星形成第二層對(duì)比。

在這兩組對(duì)比下，鴻星爾克格外“清新不做作”，贏得了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可和關(guān)注，流量自發(fā)被沉寂許久的國貨品牌和高額的捐款吸引過來。

大批網(wǎng)友涌進(jìn)鴻星爾克的直播間“野性消費(fèi)”，鴻星爾克順勢立志成為 “ 百年企業(yè) ”，再次獲得認(rèn)可和掌聲，形成良性互動(dòng) 。而且，網(wǎng)友在直播間與主播的互動(dòng)中創(chuàng)造了大量的“梗”，制造了二次傳播甚至多次傳播，鴻星爾克因此破圈。

也有人批評(píng)鴻星爾克是“愛國營銷”，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友野性消費(fèi)，產(chǎn)品賣到手軟。我想說，鴻星爾克事件，從營銷學(xué)的角度來說，確實(shí)已存在事件營銷現(xiàn)象。知名企業(yè)就像社會(huì)公眾人物，在全社會(huì)的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動(dòng)營銷，其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生“營銷”效果。

但萬事皆有度，鴻星爾克現(xiàn)象也折射出社會(huì)上一些營銷過度的地方。比如某景區(qū)宣布穿鴻星爾克鞋進(jìn)景區(qū)的游客可以免收門票；有的公司通知員工購買鴻星爾克的產(chǎn)品可全額報(bào)銷；甚至還有人跑去其他品牌直播間大罵主播，質(zhì)疑他們?yōu)檠笃放拼蚬?hellip;…

愛國當(dāng)然沒錯(cuò)，可過度的“愛國營銷”不可取，讓愛國行為變成營銷事件，捐款的本質(zhì)就會(huì)發(fā)生改變。就像溜溜梅董事長說的，我們還是應(yīng)該把注意力放在災(zāi)情和捐款本身，而不是營銷。

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其實(shí)，像溜溜梅一樣默默無聞為河南災(zāi)區(qū)捐款捐物資的企業(yè)和明星，還有很多很多。在人們都在比捐逼捐的時(shí)候，他們已經(jīng)在被人看不見的地方做了許多。

被譽(yù)為“河南之光”的本土商場胖東來，老板親自帶著員工直接奔赴一線救災(zāi)；貴人鳥在背負(fù)債務(wù)下仍舊慷慨解囊捐款5000萬，前董事長林天福直接帶隊(duì)馳援鄭州；匯源被申請(qǐng)破產(chǎn)重組后，還“東拼西湊”了100萬款項(xiàng)物資運(yùn)往河南；華為不僅低調(diào)地給河南捐款了3000萬元，還派出了眾多的通信專家前往救災(zāi)一線，參與通信的恢復(fù)工作，低調(diào)得令人佩服。

比如明星龔俊，以粉絲名“俊味仙”捐款，也沒有公開曬出收據(jù)，有公益基金會(huì)曬出了龔俊捐款的收據(jù)，他的低調(diào)行為才被發(fā)現(xiàn)；比如易烊千璽，針對(duì)河南災(zāi)情的兩次捐款都不曾公開，都是被捐助單位公開獻(xiàn)愛心者名單，才被人知道。

不止低調(diào)捐款，有的企業(yè)甚至還發(fā)文要求不許主動(dòng)傳播捐款信息。比如前面提到的溜溜梅，向河南捐贈(zèng)物資400萬的事項(xiàng)，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。就算如今經(jīng)銷商客戶把截圖發(fā)出來，恐怕也沒什么人知道，曝光上更無法和鴻星爾克們相提并論。

要知道，溜溜梅的日常營銷投入并不少。但在關(guān)鍵時(shí)刻，這家公司卻選擇了似乎不相稱的低調(diào)。這些品牌不在做善事上花費(fèi)更多的時(shí)間精力、不在災(zāi)情緊急關(guān)頭占用公共平臺(tái)的資源宣傳自身所做的善事，反而是將做善事、獻(xiàn)愛心作為企業(yè)文化的一項(xiàng)。這才是一個(gè)企業(yè)難得可貴的價(jià)值信念。

公益并不是只有一種，鴻星爾克這樣的國貨固然值得支持，但像溜溜梅這樣低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)，也應(yīng)該得到我們的關(guān)注和敬意。希望在災(zāi)情結(jié)束、災(zāi)后恢復(fù)重建后，大家依舊可以記住這些品牌所做的一切。

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