六個(gè)流量巨頭，混戰(zhàn)本地生活。

熄火十多年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，又開(kāi)打了。

(相關(guān)資料圖)

越來(lái)越多 APP 正在向你推送本地生活的券，可能是一家餐廳的團(tuán)購(gòu)券、外賣券，也可能是一張汗蒸門票。

你叫得上名字的互聯(lián)網(wǎng)大廠，今年都在攻入本地生活巨頭美團(tuán)的地盤。

根據(jù)投入力度和打法，「定焦」將它們總結(jié)為三個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)：抖音、阿里。抖音攻勢(shì)最強(qiáng)，從團(tuán)購(gòu)、酒旅都是高舉高打；阿里重新排兵布陣，高德主攻、餓了么副攻，從團(tuán)購(gòu)、外賣到酒旅、打車都想搶份額。

第二梯隊(duì)：騰訊、拼多多。騰訊借微信生態(tài)加入了外賣大戰(zhàn)；拼多多則是靠主站和團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)合攻團(tuán)購(gòu)。

第三梯隊(duì)：快手、小紅書。快手拼低價(jià)，小紅書搶探店，迫切需要新故事的兩家，都把手伸向了團(tuán)購(gòu)。

周遭有六巨頭環(huán)伺，美團(tuán)也毫不手軟，不僅直接打起了價(jià)格戰(zhàn)，還搞直播做內(nèi)容，甚至整合升級(jí)了團(tuán)購(gòu)。

一眼望去，巨頭們對(duì)美團(tuán)的圍攻都集中在本地生活 O2O，故本文討論的 " 本地生活 " 不包括同城零售部分（即時(shí)零售、社區(qū)電商）。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭學(xué)會(huì)低調(diào)和收斂的 2023 年，巨頭之間有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，這場(chǎng)本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)，比任何時(shí)候都更值得解讀。

1 第一梯隊(duì)：全軍突擊抖音：到店猛攻，到家試水

在這些巨頭里，擁有海量流量的抖音對(duì)美團(tuán)的攻勢(shì)最強(qiáng)。打開(kāi)抖音 APP，" 同城 " 頁(yè)置頂著附近吃喝玩樂(lè) " 專區(qū)，用戶可以點(diǎn)外賣，可以下單各種團(tuán)購(gòu)套餐。

圖源 / 抖音 APP

抖音的本地生活分為餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。它打入這個(gè)市場(chǎng)走過(guò)了幾個(gè)階段：先用團(tuán)購(gòu)切入到店餐飲，后挑戰(zhàn)到店綜合（休閑娛樂(lè)、母嬰寵物、親子、運(yùn)動(dòng)健身等）和酒旅，今年開(kāi)始試水 " 最重 " 的外賣生意（抖音稱作 " 團(tuán)購(gòu)配送 "）。

回過(guò)頭去看，疫情讓抖音在到店版塊抓住了機(jī)會(huì)。到店團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式不復(fù)雜，有 C 端流量，有商家供給，平臺(tái)方撮合交易，從中賺傭金或廣告費(fèi)。

這對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)不是難題，加之疫情期間商家急缺線下流量；抖音又很擅長(zhǎng)用流量換商家——商家用 " 低價(jià) " 換取抖音曝光，再配上平臺(tái)補(bǔ)貼，慢慢靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在到店類本地生活市場(chǎng)跑出來(lái)了，尤其是在餐飲版塊搶到了一波市場(chǎng)紅利，對(duì)美團(tuán)造成了不小的壓力。

但外賣就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。一位餐飲商家稱，抖音開(kāi)出了低于美團(tuán)外賣（6%-8%）的傭金比例 2.5%，但這也很難讓商家們 " 重倉(cāng) " 抖音。一方面，抖音雖然有用戶量，但外賣的大部分市場(chǎng)份額在美團(tuán)手里，很難改變用戶心智。

另一方面，外賣的壁壘很高。抖音沒(méi)有自建外賣團(tuán)隊(duì)，是靠第三方運(yùn)力（如達(dá)達(dá)、順豐同城、UU 跑腿、閃送）或商家配送（訂單系統(tǒng)接入了蜂鳥、美團(tuán)等）。" 即便真的下場(chǎng)做配送，調(diào)度訂單、設(shè)計(jì)路線都需要時(shí)間 "，本地生活服務(wù)商郭明稱。

他對(duì)「定焦」表示，抖音的地面部隊(duì)較弱，外賣還在摸索階段，規(guī)劃是一線到三線城市做直營(yíng)，低線城市交給代理商。這些因素讓抖音外賣很難高速增長(zhǎng)，暫時(shí)不會(huì)影響美團(tuán)。

定焦制圖 根據(jù)公開(kāi)資料整理

其實(shí)抖音并非新手玩家，它的本地生活業(yè)務(wù)是在低調(diào)滲透 3 年后，到 2022 年才上升到戰(zhàn)略層面。文娛投資人馬鑫介紹背景稱，2022 年，抖音日活破 7 億后，用戶增長(zhǎng)變緩，商業(yè)化收入成重點(diǎn)：廣告之外，電商和本地生活都要加速流量變現(xiàn)，" 邏輯一樣，都是發(fā)揮抖音流量側(cè)和內(nèi)容側(cè)的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上加上購(gòu)買路徑，形成交易閉環(huán) "。

做到現(xiàn)在，除了監(jiān)管較嚴(yán)格的醫(yī)美領(lǐng)域，抖音幾乎覆蓋了全部本地生活場(chǎng)景，到店火力很猛，到家因?yàn)楸趬竞芨撸F(xiàn)階段只是試水。

進(jìn)入 2023 年，" 抖音到店跑得沒(méi)那么快了 "。郭明稱核心原因是，抖音本地生活的流量和免傭金的紅利期已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)抖音對(duì)商家的流量和投流的支持力度降下來(lái)，商家沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)低價(jià)拉新了，抖音的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也就是 " 券 " 的優(yōu)勢(shì)不明顯，這讓抖音供給端也就是 " 店 " 的短板暴露出來(lái)。

從商家的反饋看，今年線下消費(fèi)恢復(fù)以后，不少商家對(duì)抖音的投入明顯下降。一位運(yùn)動(dòng)健身商家提到，在抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)，量起得快，但還得擠一擠到店核銷率的水分。上述餐飲商家也稱，" 抖音終歸是個(gè)流量型內(nèi)容平臺(tái)，流量大，但用戶核銷率很低，我們商家還得找達(dá)人探店、拍短視頻、投流等等，都是成本，算算賬根本不劃算 "。

阿里換陣：高德主攻，餓了么副攻

如果說(shuō)抖音是美團(tuán)現(xiàn)在最堤防的對(duì)手，那有潛在威脅的就是阿里。美團(tuán)阿里兩家相爭(zhēng)多年后，本地生活突然戰(zhàn)火升級(jí)，外界最關(guān)注的是，阿里 " 分家 " 后會(huì)在本地生活怎么排兵布陣？

今年 3 月，阿里旗下幾經(jīng)調(diào)整的到店業(yè)務(wù) " 口碑 "，并入了阿里系流量排名第三的高德地圖。現(xiàn)在的高德 APP，和美團(tuán)首頁(yè)沒(méi)有太大區(qū)別，可以團(tuán)購(gòu)美食（到店服務(wù)）、訂酒店、訂門票、搶火車票等。

圖源 / 高德地圖 APP

此次調(diào)整的大背景是阿里 " 一拆六 " 的組織架構(gòu)調(diào)整。其中的本地生活集團(tuán)包括餓了么和高德、飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，俞永福任 CEO。

一位團(tuán)購(gòu)行業(yè)資深人士曲浩分析，俞永福擅長(zhǎng)整合業(yè)務(wù)，口碑并進(jìn)高德的思路是，借助用戶地圖導(dǎo)航的習(xí)慣，調(diào)動(dòng)高德 LBS（基于位置的服務(wù)）的能力，把本地生活的到店業(yè)務(wù)往高德引，核心還是 " 人找店 " 的邏輯。

高德是阿里到店業(yè)務(wù)的核心入口，阿里本地生活最大的入口依然是支付寶：首頁(yè)有餓了么、口碑、飛豬和淘票票的入口，分別對(duì)應(yīng)外賣、美食玩樂(lè)、酒店住宿和電影演出。

而口碑有兩個(gè)入口，也意味著業(yè)務(wù)被分成兩塊。據(jù)財(cái)新援引前阿里本地生活人士報(bào)道，口碑與高德業(yè)務(wù)上的結(jié)合，一定程度上可以理解為用高德的方案去替換支付寶，為阿里和螞蟻切割做準(zhǔn)備；現(xiàn)在口碑業(yè)務(wù)相當(dāng)于拆成了兩塊，強(qiáng)支付邏輯的跟著支付寶走，需要導(dǎo)航帶團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的跟著高德。

至于阿里的到家的核心力量餓了么，保持防守策略。

據(jù)阿里截至 3 月 31 日的 2023 財(cái)年財(cái)報(bào)，其本地生活服務(wù)（餓了么、高德地圖、飛豬等）收入 501.12 億元，同比增長(zhǎng)了 12.3%，占總收入的 6%；調(diào)整后 EBITA 虧損 140.21 億元，2022 財(cái)年同期為虧損 220.91 億元，主要因?yàn)?" 到家 " 業(yè)務(wù)虧損收窄。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)份額維持在 7:3。

一名接近阿里的人士林青稱，在這場(chǎng)本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，阿里會(huì)保持高德主攻、餓了么副攻的陣型，" 對(duì)高德收入增長(zhǎng)的預(yù)期更高，希望餓了么保持守勢(shì)的同時(shí)貢獻(xiàn)利潤(rùn) "。

不過(guò)，高德雖有一定用戶基礎(chǔ)，但從地圖導(dǎo)航延伸到本地生活，用戶的習(xí)慣培養(yǎng)有難度。此前阿里在財(cái)報(bào)中稱，截至 2022 年 6 月，高德地圖的 DAU（日均活躍用戶量）超過(guò) 1.2 億。

本地生活對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但不管是出于外部競(jìng)爭(zhēng)，還是阿里對(duì)本地生活自負(fù)盈虧的要求，后續(xù)或許會(huì)有更多搶市場(chǎng)的動(dòng)作。林青透露，不排除高德會(huì)下場(chǎng)做供給和履約，包括出行和酒旅等。

2 第二梯隊(duì)：低調(diào)進(jìn)軍騰訊：微信下場(chǎng)，無(wú)意攪局？

相比于抖音和阿里，另一家巨頭騰訊的打法要輕得多，是借助微信小程序加入外賣戰(zhàn)。

從今年 2 月到現(xiàn)在，微信旗下小程序外賣項(xiàng)目 " 門店快送 " 正在一二三線城市 " 拓城 "。近期，" 微信外賣 " 從廣深兩城 " 跑 " 到了 14 個(gè)城市，據(jù)媒體報(bào)道，正在多城招募本地生活商家，8 月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)微信在 2020 年就已經(jīng)低調(diào)入局本地生活，當(dāng)時(shí)是為生活服務(wù)類商家搭建了一套運(yùn)營(yíng)工具（公眾號(hào)、小程序、微信支付，以及有贊、微盟等 SaaS 服務(wù)商和物流配送服務(wù)商），并在小程序界面給商家留出露出位置。

今年的 " 門店快送 " 并非是騰訊親自下場(chǎng)做外賣，而是建了一個(gè)外賣聚合平臺(tái)。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，門店快送測(cè)試上線一年之內(nèi)，不向商家抽傭，配送費(fèi)由商家和第三方運(yùn)力結(jié)算。目前接入的同城運(yùn)力主要是順豐、達(dá)達(dá)、閃送和 UU 跑腿。另外還有部分商家是用自主運(yùn)力，如美團(tuán)買菜、叮咚買菜等。

圖源 / 微信 " 門店快送 "

" 微信外賣 " 還在測(cè)試期，入駐商家很少，主要是美食、茶飲、生鮮的頭部品牌，還有一些本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌。「定焦」對(duì)比發(fā)現(xiàn)，部分品牌在微信小程序設(shè)置了福利產(chǎn)品，價(jià)格比外賣平臺(tái)便宜。

之所以說(shuō) " 微信外賣 " 可能攪動(dòng)本地生活這池水，是因?yàn)?strong>小程序的用戶和商家的池子夠大。

它相當(dāng)于是本地生活業(yè)態(tài)里掃一掃、搜索、交易的重要一環(huán)，大到美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)要靠它引流，小到各類線下商家來(lái)這里開(kāi)店。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2022 年微信小程序 DAU 突破 6 億。據(jù) QuestMobile2022 年 9 月數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2022 年微信小程序交易額在外賣、打車和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)加總后達(dá)到 8843 億元。

圖源 / 微信服務(wù)頁(yè)面

值得一提的是，微信依然重視對(duì)美團(tuán)的流量扶持，在服務(wù)頁(yè)面保留兩個(gè)入口。從這個(gè)角度看，微信下場(chǎng)的本意或許并非攪動(dòng)本地生活的江湖。馬鑫對(duì)「定焦」分析，" 微信外賣 " 的背景是，小程序在騰訊的地位變高，以及要加速實(shí)現(xiàn)它的職能——一個(gè)讓微信生態(tài)被各行業(yè)商家重視，能優(yōu)化微信的交易生態(tài)和廣告商業(yè)化的流量入口。

拼多多低調(diào)：主站試水，" 團(tuán)長(zhǎng) " 幫忙

騰訊下場(chǎng)的同時(shí)，拼多多也在低調(diào)布局。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選競(jìng)爭(zhēng)，到 3 年前上線團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)對(duì)標(biāo)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，拼多多一直保持對(duì)本地生活的攻勢(shì)，最新的動(dòng)作是，主站和旗下團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)一起入局團(tuán)購(gòu)。

近期，拼多多在 APP 里開(kāi)放了 " 本地生活 " 入口，用戶可以購(gòu)買品牌的電子兌換券后到店核銷，類似于美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)。方式有拼多多特有的單獨(dú)買或拼團(tuán)買兩種。不過(guò)，目前可選商家很少，以餐飲頭部連鎖品牌為主，有的券是品牌直接售賣，也有的是第三方商家提供。

圖源 / 拼多多 " 本地生活 "

拼多多在主站的本地生活入口相對(duì)隱蔽，現(xiàn)階段更像是試水，不過(guò)，它旗下的快團(tuán)團(tuán)動(dòng)作就比較快了。今年 3 月起，快團(tuán)團(tuán)開(kāi)始正式招募服務(wù)商，測(cè)試產(chǎn)品功能。打法同樣是從賣團(tuán)購(gòu)券切入，不過(guò)是借用團(tuán)長(zhǎng)的私域流量分銷。目前參與的商家集中在上海、北京，品類以餐飲為主，也有住宿類等。

一位團(tuán)長(zhǎng)透露，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)商家入駐門檻低，只需要個(gè)人微信；費(fèi)用也低，官方不收傭金，只收取通過(guò)微信小程序交易的服務(wù)費(fèi)；至于團(tuán)長(zhǎng)的傭金，商家與之溝通就行。該團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)，不少餐飲類的團(tuán)購(gòu)價(jià)低于抖音、美團(tuán)。

有數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)誕生 3 年來(lái)，在疫情期間用戶量增速很快。它作為一個(gè)私域工具，銷售依賴代賣團(tuán)長(zhǎng)，好處是粘性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)高，但因?yàn)楣虿豢梢?jiàn)，團(tuán)長(zhǎng)和商家的自由度比較高，也有單量不穩(wěn)定、管理難度大的風(fēng)險(xiǎn)。

3 第三梯隊(duì)：講新故事快手下場(chǎng)：低價(jià)火攻 " 到店 "

在直播電商混戰(zhàn)三年的快手，眼看著抖音的地盤擴(kuò)張到了本地生活，也在加速應(yīng)戰(zhàn)。

打開(kāi)快手 APP 的 " 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 " 界面，能看到 " 敢比價(jià) " 活動(dòng)。這是快手今年 7 月開(kāi)始的官方補(bǔ)貼活動(dòng)，主打低價(jià)。

圖源 / 快手 APP

在本地生活領(lǐng)域，快手不算完全的小白。前快手運(yùn)營(yíng)人士周游表示，快手的本地生活業(yè)務(wù)從 2020 年啟動(dòng)后，身份一直相當(dāng)于是美團(tuán)的盟友和流量提供方，用戶下單要跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)小程序。這相當(dāng)于達(dá)人幫美團(tuán)賣套餐，美團(tuán)把傭金給快手，再由快手打給達(dá)人。

今年以來(lái)，快手自己下場(chǎng)做：推出本地生活小程序，建自有交易鏈路；在上海、青島、哈爾濱等幾個(gè)城市試水，定向邀請(qǐng)餐飲、住宿、休閑娛樂(lè)類商家入駐。周游補(bǔ)充稱，快手的本地生活過(guò)去是電商業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，現(xiàn)在獨(dú)立了。

和抖音下場(chǎng)的方式一樣，快手也是通過(guò)直播間、短視頻賣團(tuán)購(gòu)券。周游表示，快手的首要目標(biāo)是搶占到店團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額，主要競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，" 現(xiàn)階段要的是 GMV、商家數(shù)和訂單數(shù)，主要收入來(lái)源是廣告 "。

一直以來(lái)，快手的商業(yè)化備受關(guān)注，對(duì)于急需找到更多變現(xiàn)方式的快手來(lái)說(shuō)，本地生活是一塊誘人的蛋糕。在今年 Q1 的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手 CEO 程一笑稱，快手 Q2 會(huì)把本地生活業(yè)務(wù)復(fù)制到更多城市，" 在商品方面也將擴(kuò)展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅、門票等本地商品 "。

快手對(duì)本地生活的重視可見(jiàn)一斑，不過(guò)，" 因?yàn)橄聢?chǎng)較晚，現(xiàn)階段的任務(wù)還是跑通單個(gè)城市模式 "，周游稱。

小紅書參戰(zhàn)：試水團(tuán)購(gòu)探店

覬覦本地生活的，還有在商業(yè)化上瘋狂試探的小紅書。

今年 7 月，小紅書官宣上線探店合作中心，首批內(nèi)測(cè)城市有北京、上海、廣州、深圳。在這之前，小紅書曾在團(tuán)購(gòu)試水兩個(gè)月，邀請(qǐng)商家入駐，邀請(qǐng)博主開(kāi)通團(tuán)購(gòu)功能、發(fā)筆記時(shí)添加門店或商品。

小紅書的策略并不激進(jìn)：目前團(tuán)購(gòu)探店業(yè)務(wù)只在一線城市上線；僅在餐飲品類試水；有內(nèi)測(cè)資格的博主才能在筆記里插入團(tuán)購(gòu)鏈接。

但從小紅書的現(xiàn)狀出發(fā)，參戰(zhàn)本地生活又是非常迫切的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人士王歷分析，頻傳要上市的小紅書，需要提速流量變現(xiàn)、做高估值，" 團(tuán)購(gòu)探店做得好，能做高平臺(tái) GMV 和商家廣告，還能幫助博主流量變現(xiàn) "。

不過(guò)，要想從團(tuán)購(gòu)的盤子里搶蛋糕，內(nèi)容起家的小紅書有優(yōu)勢(shì)也有短板。

長(zhǎng)板在于，小紅書和團(tuán)購(gòu)探店的契合度比較高。曲浩對(duì)「定焦」稱，現(xiàn)在很多人把小紅書當(dāng)作 " 大眾點(diǎn)評(píng) "，尤其是年輕人，吃什么（網(wǎng)紅餐廳）、玩什么（網(wǎng)紅景點(diǎn)）都習(xí)慣在上面搜索，再加上小紅書用戶量的上漲，讓美團(tuán)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的壁壘開(kāi)始下降。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，小紅書 2022 年 6 月的 DAU 為 6500 萬(wàn)。

小紅書的短板也很突出。一方面，在本地生活建消費(fèi)閉環(huán)并非易事，"種草容易拔草難"；另一方面，考慮到內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，小紅書的步伐也不能太快。

發(fā)力團(tuán)購(gòu)探店，小紅書面對(duì)的難題不止這些。王歷補(bǔ)充道，這個(gè)業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的本地化屬性，小紅書筆記這方面的屬性很弱，這會(huì)讓小紅書在內(nèi)容種草方面的優(yōu)勢(shì)有所弱化，并且對(duì)平臺(tái)算法的要求很高。

4 美團(tuán)守衛(wèi)戰(zhàn)：搞直播，重團(tuán)購(gòu)

六個(gè)大小巨頭對(duì)美團(tuán)的圍攻態(tài)勢(shì)已然形成，但誰(shuí)能跑出來(lái)，還要視資源能力和布局深度不同，分情況討論。

快手、小紅書下場(chǎng)太晚，騰訊和拼多多的業(yè)務(wù)尚未起量，這四家現(xiàn)在談?chuàng)尫蓊~還為時(shí)尚早。

對(duì)于第一梯隊(duì)的阿里，" 阿里本地生活整個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)階段的任務(wù)是整合，先調(diào)整陣型和配置后才能打仗 "，林青說(shuō)。

有流量?jī)?yōu)勢(shì)、有內(nèi)容 + 消費(fèi)心智，且布局不算晚的抖音，算是美團(tuán)的新晉挑戰(zhàn)者。從今年 2 月抖音進(jìn)軍外賣至今，美團(tuán)股價(jià)的跌幅已經(jīng)超過(guò) 20%。7 月 31 日收盤，美團(tuán)股價(jià)報(bào) 146.3 港元 / 股，市值 9132 億港元。

面對(duì)核心業(yè)務(wù)遭圍攻，美團(tuán)不得不下場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)。尤其是抖音對(duì)到店的步步緊逼，對(duì)它的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的沖擊最為直接。

因?yàn)槎兑舻木坡眠M(jìn)展還威脅不到美團(tuán)，美團(tuán)的回?fù)裟壳凹性诓惋嫼筒糠值降昃C合，方式主要有三種：價(jià)格戰(zhàn)、做直播、重團(tuán)購(gòu)。

前文提到，抖音的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，也是因?yàn)槊缊F(tuán)正在反擊。從今年 2 月開(kāi)始，美團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。

不止一位服務(wù)商提到，美團(tuán)主要補(bǔ)貼到店餐飲和部分到綜的頭部品牌和下沉商戶，通過(guò)給商家補(bǔ)貼或廣告位的方式，換取低價(jià)。部分到綜指的是下沉市場(chǎng)的 KTV、親子、美容美發(fā)、洗浴等。

消費(fèi)者端能看到的美團(tuán)最直接的反擊就是，美團(tuán)開(kāi)直播了。7 月以來(lái)，美團(tuán)正在給更多用戶在 APP 首頁(yè)開(kāi)放直播入口。進(jìn)入可以看到兩種直播，平臺(tái)直播間和品牌店播間，主要賣品牌產(chǎn)品或團(tuán)購(gòu)券。

美團(tuán)還提升了筆記內(nèi)容的權(quán)重，扶持筆記達(dá)人。馬鑫表示，美團(tuán)的工具屬性很強(qiáng)，直播和筆記的動(dòng)作都是為了提升流量屬性，應(yīng)對(duì)以抖音為首的內(nèi)容派玩家。

美團(tuán)邁出了關(guān)鍵一步，但挑戰(zhàn)不少，" 美團(tuán)做直播，流量和內(nèi)容是短板，現(xiàn)在在靠平臺(tái)出錢出力出資源，帶動(dòng)商家參與"，馬鑫稱。

當(dāng)大小巨頭都把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成打入本地生活的 " 楔子 "，美團(tuán)也重新重視起了團(tuán)購(gòu)。今年 3 月、4 月，美團(tuán)上線了特價(jià)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)配送，前者補(bǔ)貼力度很大，后者是在團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上增加配送服務(wù)，以提高團(tuán)購(gòu)的核銷率。

" 因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)券的使用場(chǎng)景變了、電商化了。" 餐飲外賣服務(wù)商張?jiān)婪治觯郧暗膱F(tuán)購(gòu)是到店消費(fèi)，抖音下場(chǎng)后，團(tuán)購(gòu)券開(kāi)始到家使用，也可以在短視頻、直播間掛鏈接。

疫情三年讓市場(chǎng)的需求和供給端也發(fā)生了變化：以前的到家業(yè)務(wù)以外賣為主，現(xiàn)在萬(wàn)物皆可送；新一波線下商家加速互聯(lián)網(wǎng)化。大小巨頭看到了變局之機(jī)，這也是本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)能打起來(lái)的原因。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 4 月，本地生活中，綜合服務(wù)（包含餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣、酒店民宿、景點(diǎn)門票、生鮮、電影演出等）的月活用戶接近 5 億；其中外賣服務(wù)月活用戶接近 2 億。

本地生活的市場(chǎng)規(guī)模很大，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常高：前端需要一個(gè)大的流量平臺(tái)，中端需要物流配送調(diào)度體系和門店數(shù)據(jù)管理工具，后端要有商家服務(wù)和支持體系。

美團(tuán)也是經(jīng)過(guò)了十多年的線下廝殺，從團(tuán)購(gòu)、外賣殺到酒旅、出行、支付甚至線下商超零售，才長(zhǎng)成本地生活巨頭。短期來(lái)看，美團(tuán)地位難撼，" 抖音 " 們來(lái)勢(shì)洶洶，但真正的挑戰(zhàn)必將是一個(gè)迂回探索的過(guò)程。

不過(guò)，變化是互聯(lián)網(wǎng)世界永遠(yuǎn)的主題，這場(chǎng)本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)現(xiàn)在剛剛開(kāi)局，誰(shuí)能多分一杯羹甚至擾動(dòng)格局，勝負(fù)難料。而這也是美團(tuán)在 2023 年不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

* 封圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中郭明、馬鑫、曲浩、林青、周游、王歷、張?jiān)罏榛?/p>