3月9日，廣汽謳歌北京金港店已經(jīng)“人去樓空”，雖然相關(guān)銷售人員仍在對外銷售謳歌車型，但店面撤銷另做他用。謳歌離開中國的腳步聲近了。這也意味著又一日系豪華品牌折戟中國市場。

謳歌退出已成定局

“謳歌北京金港店要重新裝修，未來將銷售新能源汽車。現(xiàn)在該店的謳歌車型都在東本北京金港店內(nèi)銷售，主要是因?yàn)閺V汽謳歌北京金港店和東風(fēng)本田北京金港店是同一個老板。”對于謳歌即將退出中國市場的傳聞，廣汽謳歌北京金港店銷售人員史女士解釋道，“謳歌沒有退出中國市場，只是不再在中國生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)燃油車了，以后謳歌在華j將全線轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車市場。店面重新裝修就是為銷售新能源汽車做準(zhǔn)備。”

史女士告訴記者，最近由于“謳歌退出中國市場”的消息上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，周末到店咨詢購車的消費(fèi)者激增。她開玩笑地說：“不少消費(fèi)者想趁此機(jī)會抄底。這次上熱搜，倒是給我們做了一次免費(fèi)的宣傳。或許這也算是‘黑紅’吧。”她告訴記者，如果現(xiàn)在訂車，預(yù)計(jì)需要等待一周左右的時間才能提車，仍需等待工廠產(chǎn)線排產(chǎn)。在價格方面，廣汽謳歌RDX優(yōu)惠了5萬多元，如果購買店內(nèi)展車，還能在此基礎(chǔ)上再優(yōu)惠5000元。在售后保養(yǎng)方面，史女士告訴記者：“在我店購買謳歌的消費(fèi)者，可在全國廣本4S店和東風(fēng)本田北京金港店進(jìn)行售后保養(yǎng)。我們保證供應(yīng)原廠配件20年。”

記者又采訪了北京另外兩家謳歌經(jīng)銷商，這兩家店均在積極地清庫存。其中一家店已經(jīng)改為廣汽本田售后服務(wù)部門，謳歌的展車也挪到了廣汽本田店內(nèi)銷售。另外一家店的銷售人員則直接告訴記者，顧客只能購買店內(nèi)現(xiàn)車，部分車型的優(yōu)惠幅度已經(jīng)高達(dá)6萬元，但不再接受新車預(yù)定訂單。

網(wǎng)絡(luò)端的信息也顯示，其他城市的謳歌4S店也普遍都處于停止銷售、清庫存的狀態(tài)，不少謳歌4S店被挪作他用。原先就在廣汽本田4S店內(nèi)銷售的謳歌車型大多在春節(jié)前就被促銷處理了。

針對謳歌將退出中國市場的傳聞，廣汽本田相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的答復(fù)是：廣汽本田官方還沒有發(fā)出任何正式聲明，但目前有一些信息可以透露，結(jié)合中國市場的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者需求的變化動向，廣汽本田正在探討對品牌資源進(jìn)行整合。在售后方面，廣汽本田將繼續(xù)為現(xiàn)有用戶提供售后服務(wù)。廣汽本田將在良好合作的前提下，與特約店、供應(yīng)商等關(guān)聯(lián)方逐一溝通，妥善處理相關(guān)事宜，保障特約店、供應(yīng)商利益。

缺乏亮點(diǎn) 難成大事

從銷量上看，謳歌退出中國市場似乎是必然。自2016年國產(chǎn)以來，廣汽謳歌只在2017年實(shí)現(xiàn)銷量16348輛，同比80.4%的銷量增長，此后銷量再未有大的突破。2018年，廣汽謳歌銷售10044輛，同比下降38.56%;2019年銷量為14786輛，同比增長47.21%;2020年廣汽謳歌銷量為11193輛，同比下滑31.73%;2021年，廣汽謳歌累計(jì)銷售6600輛，同比下滑45.05%。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，廣汽謳歌銷量僅為101輛，降幅接近90%。

如此慘淡的銷量，廠商及時止損是必然。1986年在北美市場誕生，2006年開始進(jìn)入中國，2016年啟動本土化生產(chǎn)的謳歌，雖然以出色的運(yùn)動基因在美國受到消費(fèi)者歡迎，但在中國卻遭遇了水土不服。尤其是國產(chǎn)化后，謳歌并未能實(shí)現(xiàn)“2020年實(shí)現(xiàn)10萬輛”的目標(biāo)，反而在近兩年陷入銷量節(jié)節(jié)下滑的困境。雖然謳歌在首部品牌微電影中就把自己比作“異行者”，以表達(dá)不被人左右、不向世俗妥協(xié)的態(tài)度，并希望借技術(shù)上的特立獨(dú)行引起消費(fèi)者的購買興趣，但最終謳歌未能成為一個成功的“異行者”。

雖然謳歌品愛口碑尚可，但也只能算是中規(guī)中矩、亮點(diǎn)不多。哪怕是終端銷售人員，在被記者詢問車輛特點(diǎn)時也沒有給出具有說服力的賣點(diǎn)，而是直接針對消費(fèi)者提出的對標(biāo)車型，單調(diào)地重復(fù)謳歌車輛性價比更高。但在當(dāng)前的中國豪華車市，性價比高不是主要賣點(diǎn)，豪華汽車的潛在消費(fèi)人群更看中品牌個性。在這方面，謳歌明顯競爭力不足，得不到市場認(rèn)同是必然。

“謳歌銷量的確不太好。不僅是謳歌，近兩年日系豪華品牌在中國的銷量都不太好。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者采訪時表示：“謳歌不是為中國消費(fèi)者量身打造的品牌，是為美國市場打造的。本土化生產(chǎn)后，其技術(shù)特點(diǎn)并不突出、品牌積淀也不夠，自然難以獲得中國消費(fèi)者的青睞。”在崔東樹看來，雖然中國豪華車市場處于快速增長的階段，但并非所有豪華品牌都能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。要想打開中國市場，不僅需要品牌本身具有突出的技術(shù)特點(diǎn)，還需要適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，做好電動化、智能化，而謳歌顯然未能滿足消費(fèi)者的這些需求，自然難以取得更好的市場表現(xiàn)。事實(shí)上，盡管銷售人員告訴記者，未來謳歌會在中國繼續(xù)銷售新能源汽車，但至今記者還未看到謳歌新能源汽車的推出計(jì)劃，短時間要想再見謳歌恐怕不容易。

卷土重來 難度更大

“謳歌退出中國市場只差官宣了。不過，本田肯定還會給謳歌留一條回歸的路徑，不會讓其完全退出中國市場。”一位接近謳歌的消息人士透露。顯然，沒有哪一個汽車品牌會甘心放棄全球最大的新車市場，謳歌當(dāng)然也不會。

不過，對于謳歌能否在中國市場卷土重來，崔東樹持不樂觀態(tài)度。“機(jī)會不大。”他說。

在崔東樹看來，當(dāng)前中國汽車市場競爭越來越激烈，尤其是在高端新能源車市，競爭者日漸增多。既缺乏新能源汽車產(chǎn)品，又沒有品牌優(yōu)勢和技術(shù)亮點(diǎn)的謳歌，在燃油車領(lǐng)域敗北之后，要想憑借新能源汽車重回中國市場，難度的確很大。

“中國高端新能源車市雖然銷量在不斷上升，但競爭也是最激烈的。尤其是以蔚來、理想為代表的造車新勢力，在品牌塑造上正在開拓一條更貼合中國消費(fèi)者需求的路徑。那些傳統(tǒng)車企如果還固守著原有的品牌理念，希望在中國高端新能源車市分一杯羹，不太現(xiàn)實(shí)。”崔東樹說。