近日，文化和旅游部發(fā)布統(tǒng)計公報，截至2020年末，全國共有A級旅游景區(qū)13332個，比上年末增加930個，其中5A級旅游景區(qū)302個，增加22個。2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，同比下降52.1%，國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

新冠疫情給旅游業(yè)帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)在統(tǒng)籌推進疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)中取得積極成效，2020年游客滿意度穩(wěn)中有升，旅游服務(wù)質(zhì)量超預(yù)期增長。中國旅游研究院預(yù)測，2021年旅游經(jīng)濟將從全面復(fù)蘇走向高質(zhì)量發(fā)展，全年發(fā)展預(yù)期相對樂觀。

旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展指的是什么?中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員魏鵬舉認為，這體現(xiàn)在“投入的高水平”和“產(chǎn)出的高效益”兩個維度。

進入“十四五”，旅游業(yè)也將進行進一步的轉(zhuǎn)型升級，旅游將成為一種生活方式，旅游景區(qū)正面臨如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的問題。

景區(qū)3.0，構(gòu)建異地生活方式

文化和旅游部近日發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出“以推動文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展為主題”。在“十四五”開局之年，從大的框架來看，新的階段、理念、格局都可以應(yīng)用到文化和旅游領(lǐng)域。

北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員吳必虎認為，新階段是指文化和旅游融合發(fā)展，新理念則是休閑旅游。新格局也正在浮現(xiàn)，家和目的地之間的界限愈發(fā)模糊，會出現(xiàn)一批家庭度假、工作度假、度假工作的場所。景區(qū)要去房地產(chǎn)化、去門票經(jīng)濟，同時要大力做增量，植入更多內(nèi)容。

“在疫情之前，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出‘宏觀報喜，微觀報憂’的現(xiàn)象。”中國旅游研究院院長戴斌在《高質(zhì)量發(fā)展是旅游業(yè)振興的主基調(diào)》一文中指出，旅游消費的繁榮和旅游市場快速增長的同時，多數(shù)旅行服務(wù)商、旅游景區(qū)和旅游住宿業(yè)卻長期處于微利甚至虧損運營的狀態(tài)。在他看來，傳統(tǒng)的資源驅(qū)動型發(fā)展模式導(dǎo)致旅游發(fā)展動能長期得不到更新。“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的模式，在過去很長時間內(nèi)都是行之有效的。然而，在需求散客化、個性化的時代，這種資源依賴的模式已經(jīng)無法繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，也阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能和企業(yè)研發(fā)機制的更新。后疫情時代的旅游業(yè)不是簡單地回到過去，而是要反思、改變傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式。

此外，戴斌認為，外來游客和本地居民消費市場的二元分割限制了旅游業(yè)的發(fā)展空間。自助游的散客，而非團隊游客，才是當(dāng)今旅游市場的主流。在平均每年60多億人次的國內(nèi)旅游市場中，旅行社接待的團隊游客占國內(nèi)旅游市場的份額只有4%不到。今天的游客已經(jīng)從狹義的景區(qū)走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經(jīng)融為一體，并為旅游業(yè)帶來更大的市場空間。

“旅游景區(qū)發(fā)展經(jīng)歷了1.0時代的觀光旅游、2.0時代的全域旅游，再到如今3.0時代的異地生活方式的構(gòu)建，政府部門和景區(qū)要在產(chǎn)品供給、行業(yè)管理、營銷等方面多下功夫。”吳必虎說。

科技和文化是主要動能

“未來旅游目的地的競爭是地方經(jīng)濟社會發(fā)展水平和綜合實力的競爭，而不再是傳統(tǒng)的自然資源和歷史遺存的競爭。”戴斌認為。

科技創(chuàng)新將進一步帶動旅游業(yè)的升級。據(jù)統(tǒng)計，2019年景區(qū)門票線上滲透率只18.3%，經(jīng)過一年多的加速推進，現(xiàn)在景區(qū)門票的線上滲透率有30%。景區(qū)的智慧化建設(shè)有了實質(zhì)性的突破，成為景區(qū)利用大數(shù)據(jù)真正提升經(jīng)營水平的渠道。美團文旅政企合作中心總經(jīng)理路夢西認為，新現(xiàn)象和新需求催生了新手段，例如智能化的終端設(shè)計和內(nèi)部數(shù)字管理系統(tǒng)等。疫情期間，很多游客養(yǎng)成了在網(wǎng)上觀看云展覽或者通過直播去打卡景區(qū)的習(xí)慣，在市場恢復(fù)正常后有些線上的消費習(xí)慣仍然得以保留，這也推動了旅游企業(yè)線上服務(wù)能力的增強。

文化和旅游的融合已經(jīng)在很多景區(qū)產(chǎn)生良好的效果。景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)辦公室主任周榮林介紹，古窯民俗博覽區(qū)走文旅融合之路，成功創(chuàng)建5A景區(qū)，實現(xiàn)了文化遺產(chǎn)保護傳承和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙豐收。從2009年開始，古窯景區(qū)按計劃復(fù)建復(fù)燒了宋代龍窯、元代饅頭窯、明代葫蘆窯等古窯，復(fù)活傳統(tǒng)手工制瓷技藝，11座典型瓷窯成為文化旅游景觀，在吸引游客的同時以生產(chǎn)性方式有效保護傳承了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

戴斌認為，科技與文化正在取代傳統(tǒng)資源，成為旅游業(yè)發(fā)展的主要動能。智慧旅游不是政績工程，要在便捷、效率和品質(zhì)方面讓游客可知可感。文化和旅游的融合發(fā)展才剛剛破題，要實現(xiàn)真正深入的融合，道路還很漫長。

IP的提煉和運營

現(xiàn)階段我國景區(qū)發(fā)展存在的突出問題之一是不恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化——很多景區(qū)只顧模仿已有的成功案例，不合適的項目也盲目上馬，出現(xiàn)各類雷同的“山寨”古鎮(zhèn)等低品質(zhì)景區(qū)。而另一方面，還有一些景區(qū)缺乏創(chuàng)意、無人問津，特別是一些傳統(tǒng)的山岳、湖泊型景區(qū)，管理體制和機制僵化，市場活力不足。

在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提煉IP是景區(qū)發(fā)展的一個方向。中國版權(quán)保護中心版權(quán)代理部副主任陳雨佳認為，景區(qū)不僅僅是一個打卡觀光的地方，游客會更看重景區(qū)的內(nèi)容消費產(chǎn)品。要把景區(qū)的核心內(nèi)容提煉出來，通過創(chuàng)作設(shè)計形成演藝、文創(chuàng)、建筑等不同類型的作品，通過有效運營形成文旅產(chǎn)品。可以采取地方政府與企業(yè)合作的共同開發(fā)模式;也可以自我運營孵化文旅IP形象;還可以依托創(chuàng)意工作室、機構(gòu)進行設(shè)計創(chuàng)作，與既有的一些文化元素做跨界授權(quán)融合，例如與游戲、出版物、影視劇進行聯(lián)名授權(quán)合作。

“不只景區(qū)有IP，度假區(qū)也要形成IP。”中國旅游協(xié)會地學(xué)旅游分會副會長潘肖澎表示。與短時的觀光不同，度假的時間一般大于兩天，過夜游能帶來更大的經(jīng)濟效益。度假區(qū)要增加人的停留天數(shù)、增加人均消費，產(chǎn)業(yè)鏈就需要全面提升，需要個性化發(fā)展。

江蘇省金壇茅山旅游度假區(qū)管委會副主任楊國忠介紹，茅山旅游度假區(qū)依托茅山的道文化，突出“道養(yǎng)”IP，培育了八重道養(yǎng)產(chǎn)品體系，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素，開發(fā)了茅山肴、茅山居、茅山趣等產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)不斷進行產(chǎn)品升級，實現(xiàn)差異化發(fā)展。在營銷方面，則是政府和企業(yè)共同發(fā)力，度假區(qū)與主要景區(qū)溝通，幫助企業(yè)一起做好目的地營銷工作。