疫情加速直播平臺變身營銷工具直播漸成二手車商基本功

2021-09-17 09:07:32來源：中國汽車報網

“要不是在疫情那段時間把直播平臺做起來，自己可能不會那么快走出低谷。”近日，一位二手車商向《中國汽車報》記者透露。其實，直播不僅僅成為了車商的救命稻草，在有些車商看來，直播還成為了自己企業營銷的重要渠道，是當之無愧的引流利器。即便像勞斯萊斯庫里南這樣的豪車，也能通過直播平臺吸引客流，成功成交。

中國互聯網絡信息中心最新數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億人，較2020年12月增長2175萬人，互聯網普及率達71.6%。其中，短視頻用戶規模達8.88億人，較2020年12月增長1440萬人，占網民整體的87.8%。

一位車商直言：“直播已經不是你想不想做的問題，而是必須要做。”

南京首佳名車創始人董兵從事摩托車汽車行業30年，可以說一直走在汽車銷售的風口浪尖上。早在2002年，他就和南京眾多廣播電臺合作，擔任嘉賓和支持人，傳播二手車知識和文化。頻繁出現在電臺欄目里讓“董兵”這個名字在南京當地為人熟知，同時給他的企業帶來了客觀的流量。這種與媒體的合作共贏讓董兵信心倍增，因此他對嘗試各種最新的營銷方式都非常積極。但是說起在平臺上做直播，董兵坦言一開始自己還是有不小的顧慮。

“讓我在平臺上做直播，我擔心自己沒有這個條件。一是年齡上，我已經年過半百;二是我也沒有成熟團隊。所以一開始我們采取了外包模式。”董兵說，我們做了一期效果并不理想，所以后來還是決定要自己做，哪怕慢一些也要把內容做好。“即便有困難，但在當下最不能拒絕的應該就是直播這種新的營銷方式。”他強調。

家有好車(上海)汽車服務有限公司總裁孫照偉介紹，2020年2月10日到3月10日期間，上海“戰疫”復工較早，企業陸續開業。但以當時的條件，基本沒有上門客戶，企業只能通過直播平臺展示車輛。在只有一位主播的情況下，沒想到在一個月的時間里公司通過線上賣了40多臺車，其中還包括一輛單價超過400萬元的勞斯萊斯庫里南，企業不但沒有虧損而且盈利非常好。孫照偉表示，直播平臺為車商提供了一個營銷工具，多了一種營銷渠道，車商沒有拒絕它的理由。對二手車經銷商來說最重要的就是資源和渠道，現在渠道的重要性更加凸顯，因此車商開展直播是非常必要的。他認為，新媒體特別是直播平臺，在未來5年內不會有太大的技術變革，所以車商要順勢而為。

中國汽車流通協會副會長、成都宏盟汽車集團有限公司董事長胡偉對記者說，宏盟市場很早就開始思考如何開展二手車領域的精準營銷，為此市場開發使用了自己的APP和小程序，并在3年前就做了抖音營銷計劃。宏盟交易市場引導商戶們注冊了直播平臺賬號并協助他們掌握拍攝技巧，策劃視頻內容。通過幾年的努力，市場以及商戶形成了自己獨立的IP，建立了直播團隊和自媒體團隊，吸引了大批80后、90后為主的消費人群。

疫情加速直播平臺變身營銷工具

去年年初疫情最嚴重的時候，由于不能營業，杭州百優卡網絡科技有限公司總經理劉兆杰在農村老家待了兩個半月。那段時間對他來說非常痛苦，門店的房租費、人員工資等公司日常開支一樣不能少，車卻賣不出去，他遇到了前從未有的困難。想起之前曾經嘗試，卻沒有成功的短視頻直播，他決定利用這段時間好好研究如何利用直播引流賣車。于是，早上帶兒子，晚上研究短視頻，成了他每天必做的兩樣功課。潛下心之后，他發現短視頻直播平臺所能帶來的流量非常可觀，可以說是疫情讓他想明白了為什么必須做直播。以買房為例，現在看房的時候客戶更喜歡采用AR看房的方式，劉兆杰相信接下來客戶選購二手車時也會更多采用AR看車的方式。隨著5G時代的到來，視頻看車會越來越方便，這是一個巨大的機遇。

據介紹，百優卡每位銷售在直播平臺上都有上萬的粉絲量，有個別銷售或店長的粉絲數量甚至超百萬人。劉兆杰說，在直播平臺獲得支付牌照后，下一步直播平臺的作用將不僅僅是引流，幫車商獲得客戶線索，未來客戶在平臺上可以直接下定金，這樣只要車商通過直播賬號賣車就行了。最終直播做得好的車商因為庫存周轉快，采購價格會高出行業平均水平，競爭能力越來越強。“所以無論車商認為直播平臺有沒有用都要做，因為現在已經是全民短視頻、全民直播的時代了，每個商戶都需要利用好這個工具。”他說。

重慶卡乃馳致旭汽車銷售服務有限公司總經理朱川說，去年年初疫情突如其來，不僅二手車市場停擺，還有很多行業都延遲復工復產，社會經濟停滯。疫情中，很多實體企業線下門店無法開業，因此走向線上營銷。如今直播營銷漸成趨勢，就像車商們一開始依靠實體店營銷，后來借助汽車之家、易車等平臺推廣，整個行業的營銷都在推陳出新。現在抖音的日流量突破6億次，也許未來它也會被其它的推廣方式所取代，但現在直播營銷是一塊“大蛋糕”，相信它會為二手車行業帶來更大的希望。

上海睿選汽車銷售有限公司董事長甘宏偉直言，車商能否通過直播平臺提升門店效益，關鍵看轉化。“直播可能給車商增加了客流量，比如增加了10個客戶，沒有一個成交的話結果還是零。完成引流之后，關鍵還要看轉化率，這就考驗企業的銷售對產品了解不了解，能不能把客戶抓住，能不能引導客戶完成貸款、完成置換。歸根到底，車商的核心競爭力是自己的核心團隊，自己的核心團隊強悍了，才能實現利潤的高增長。”他說。

甘宏偉沒有為自己的直播間觀看人數設定過高的目標。在他看來，車商要明確做直播的目的是為了增加交易量，加速自己的庫存周轉。所以沒必要追求過高的觀看人數和粉絲量，只要能踏踏實實、真正把屬于自己的流量抓住，把自己“一畝三分地”做好，就是勝利。

用賣車思維去做短視頻一定做不好

談到怎么拍攝短視頻，劉兆杰介紹了自己的經驗：“二手車商為什么做不好短視頻?因為大家一上來就想賣車，永遠用賣車思維去做短視頻一定做不好，因為營銷痕跡太重，吸引不了消費者。要做好二手車短視頻，我有五條秘籍。”

首先是要學習平臺規則，一定要把規則理解透徹再開始做。否則辛辛苦苦拍完以后，通不過平臺審核，會極大影響員工積極性。

第二是明確賬號定位。這個賬號是做豪車還是中低端車，還是做越野車，一定要讓自己賬號的定位更加聚焦。

第三是要對直播時間有要求。每日至少要播兩個小時。因為平臺推流是以整點推流，比如8點01分開播，抖音后臺記錄數據，直到9點01分才會給車商推流。

第四是養號。車商要有意識地養號，除了每日刷直播平臺外，還要多點贊評論，不斷增加曝光度，強化自己賬號的風格特點。

最后是堅持。大家要連續堅持30天每天發布一條作品，并且要完全聚焦汽車類，堅持30天每天做兩個小時以上的直播，這個賬號一定能做起來。

在劉兆杰看來，每個二手車商都應該有一個自己的企業抖音賬號，因為這是車商向外界展示自己的一個非常重要的窗口，這個賬號不僅能幫助車商業績倍增，還能提升企業的品牌形象。

他強調，短視頻和直播給二手車商帶來了增加曝光度和客流的難得機會，大家一定要重視并利用好這些平臺。如果車商自己能通過這些平臺獲取50%以上的流量，影響到自身二手車業務的30%到40%，未來5到10年一定會有巨大的機會。

責任編輯：hnmd003