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東京奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)帷幕 國(guó)內(nèi)贊助商轉(zhuǎn)向國(guó)家隊(duì)

2021-07-28 15:07:46來(lái)源：中國(guó)商報(bào)網(wǎng)  

2020東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，值得注意的是，在此次東京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商名單中，幾乎很難見(jiàn)到國(guó)內(nèi)品牌的身影，而這些國(guó)內(nèi)品牌或轉(zhuǎn)向贊助國(guó)家隊(duì)，或發(fā)力線上內(nèi)容營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)贊助商轉(zhuǎn)向國(guó)家隊(duì)

2020東京奧運(yùn)會(huì)因?yàn)樾鹿诜窝滓咔樽兊糜葹樘厥猓谘舆t一年舉辦后，東京奧運(yùn)會(huì)絕大多數(shù)比賽會(huì)場(chǎng)均謝絕觀眾入場(chǎng)，對(duì)贊助商而言也是一大損失。成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，或許是往年國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一大辦法。而在此次東京奧運(yùn)會(huì)中，官方贊助商名單中鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的名字，大量國(guó)內(nèi)品牌選擇贊助國(guó)家隊(duì)進(jìn)行體育營(yíng)銷。

據(jù)了解，奧運(yùn)會(huì)贊助商分為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴和本土贊助商兩大類，本土贊助商又分為2020東京奧運(yùn)會(huì)金牌合作伙伴、2020東京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴和2020東京奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商三個(gè)等級(jí)，多為日本本土企業(yè)。其中，只有阿里巴巴成為國(guó)際奧委會(huì)云服務(wù)及電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)官方合作伙伴，合同期限至2028年。目前，阿里巴巴旗下的天貓、淘寶、阿里云、天貓國(guó)際已經(jīng)將奧運(yùn)營(yíng)銷“加油聯(lián)盟”計(jì)劃落地實(shí)施。

盡管沒(méi)有成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，國(guó)內(nèi)品牌卻并未因此放棄進(jìn)行體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，在東京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，觀眾依然能見(jiàn)到中國(guó)品牌的身影。據(jù)了解，奧運(yùn)會(huì)期間在保證官方贊助商利益的同時(shí)，奧委會(huì)允許運(yùn)動(dòng)員和其他奧運(yùn)會(huì)參與者使用和適度曝光其個(gè)人贊助品牌，提高相關(guān)贊助商在奧運(yùn)會(huì)曝光品牌的機(jī)會(huì)。

這給了國(guó)內(nèi)品牌一個(gè)體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。部分手機(jī)、日用品、運(yùn)動(dòng)品牌選擇贊助出戰(zhàn)的國(guó)家隊(duì)和相關(guān)運(yùn)動(dòng)員，以此進(jìn)行體育營(yíng)銷。vivo、立白、安踏、攜程、韓束等多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)不同形式的合作對(duì)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行了贊助和支持。

中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)內(nèi)品牌的贊助“官宣”時(shí)間大多在近半年內(nèi)，且集中在7月中旬，此前并未進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì)宣傳。例如，vivo在7月19日才宣布贊助中國(guó)國(guó)家女排隊(duì);7月12日，中國(guó)女足宣布小紅書(shū)、人人車成為中國(guó)女足官方合作伙伴;7月13日，立白集團(tuán)成為國(guó)家擊劍隊(duì)贊助商。

線上內(nèi)容營(yíng)銷

盡管線下比賽場(chǎng)館內(nèi)冷清，開(kāi)幕式前東京奧運(yùn)會(huì)的宣傳聲量也并不大，但國(guó)內(nèi)各行業(yè)平臺(tái)卻抓住了東京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)為線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。除快手成為2020東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作伙伴外，抖音、小紅書(shū)等短視頻或社交平臺(tái)也在通過(guò)上線奧運(yùn)專區(qū)進(jìn)行奧運(yùn)賽事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，邀請(qǐng)多位運(yùn)動(dòng)員、體育解說(shuō)入駐平臺(tái)，吸引更多用戶。

快手創(chuàng)始人、CEO宿華此前透露，截至2020年年底，快手體育優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬(wàn)人，體育粉絲受眾超過(guò)1.5億，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手預(yù)計(jì)覆蓋量總?cè)舜纬^(guò)600億，預(yù)計(jì)覆蓋人數(shù)達(dá)5億以上。

除奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容外，不少內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商借助東京奧運(yùn)會(huì)熱度大力推進(jìn)體育內(nèi)容布局。如快手在進(jìn)行賽事短視頻傳播的同時(shí)，上線了奧運(yùn)主題答題節(jié)目。此外，也有部分國(guó)內(nèi)品牌借助奧運(yùn)IP，從游戲、文娛等領(lǐng)域切入，借力東京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注熱度。

一位傳統(tǒng)賽事服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理告訴中國(guó)商報(bào)記者，借助于東京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，健身、賽事等領(lǐng)域的體育社區(qū)也紛紛開(kāi)展了營(yíng)銷，這些線上社區(qū)和互動(dòng)平臺(tái)不再將用戶作為單一的賽事信息接收者，而是在傳統(tǒng)體育基礎(chǔ)上，通過(guò)互動(dòng)、線上健身指導(dǎo)等方式，融合移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)提高用戶的參與度，培養(yǎng)用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取體育資訊和運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣，從而達(dá)到留住用戶的目的。(記者 李孟)

責(zé)任編輯：hnmd003

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